Presse et pub

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  • Publié le : 2 juin 2012
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2. Presse et Publicité : des stratégies complémentaires mais imparfaites
Si cette relation entre publicité et presse a perduré à travers l’histoire, c’est certainement du fait de leur complémentarité. Cette relation est en effet bénéfique pour l’une comme pour l’autre, mais comporte cependant des limites. Nous nous intéresserons en tout premier lieu à l’importance de la publicité au sein dufonctionnement de la presse, et ce aussi bien dans son aspect positif que son aspect négatif. Par la suite, nous verrons en quelles circonstances le choix de la presse comme support de publicité s’avère être ou non un choix pertinent.
Pour la presse : intérêts financiers et inconvénients
Avantages : Tout d’abord, la publicité apparaît comme une source de revenus non négligeable pour une grandemajorité des titres de presse. En effet, la rémunération du journal devrait en principe n’être assurée que par le prix que payent les lecteurs lorsqu’ils l’achètent, mais il semble évident que la publication de publicité dans un journal assure à celui-ci une part de son revenu total. On estime que les revenus publicitaires d’un journal sont de 40 % en moyenne. Ainsi l’annonceur achète non seulementun espace publicitaire au journal, mais aussi son audience c’est-à-dire ses lecteurs, dont la valeur est fixée par des études d’audience comme l’AEPM (Audience et Etudes de la Presse Magazine) qui étudient de façon qualitative et quantitative le lectorat. Ici, le chiffre d’affaires du journal provient donc de deux sources différentes que sont le lectorat et les annonceurs, et c’est à partir de cesdeux formes de revenus que l’éditeur fixe le prix de vente du journal au lecteur, qui est donc inférieur au prix de revient final du journal.
La présence de la publicité au sein de la presse est donc bénéfique dans le sens où elle permet de diminuer le prix d’achat du journal par le consommateur. Le journal devient ainsi accessible à un plus grand nombre et voit ses ventes augmenter. Il touche decette façon un lectorat plus étendu, ainsi le message du journal tout comme le message publicitaire connaissent une diffusion plus large. Si on constate par la suite que le message publicitaire diffusé dans ce journal a une réelle efficacité financière au niveau des ventes du produit, il y a de fortes chances pour que les investissements publicitaires dans le journal continuent, voire augmentent,faisant bénéficier de cette façon le journal, l’annonceur et le lecteur d’un cercle vertueux.
De plus, la publicité dans la presse permet selon Jean Prouvost d’en assurer la liberté vis-à-vis des pouvoirs politiques, à condition bien sûr que cette publicité provienne de sources nombreuses et variées. En effet, la publicité permet au journal de se financer sans nécessiter l’aide d’aucun pouvoirpolitique. Mais pour que ce raisonnement soit valable, il faut que les annonceurs soient nombreux et différents au sein du journal afin qu’aucun ne puisse exercer une quelconque sorte de pression sur la direction du journal.
Il apparaît donc que la publicité peut être un facteur de développement voire d’épanouissement de la presse.
Inconvénients : Cependant, la forte présence des revenuspublicitaires dans le chiffre d’affaires d’un journal peut également lui nuire. En effet, si les investissements publicitaires injectés dans le financement d’un journal s’avèrent très importants, il peut y avoir un risque de dépendance du journal vis-à-vis de la publicité. Si ces investissements venaient à baisser, le journal pourrait se trouver en situation de déficit. Cette dépendance se manifesteraitégalement par une autocensure du journal, qui ne pourrait alors se permettre aucune critique par rapport aux annonceurs ou aux régies publicitaires, de peur de se voir retirer une partie de son financement. On peut même imaginer qu’il pourrait faire preuve d’une certaine complaisance à l’égard de ces régies ou agences de publicité, qui serait constatable par exemple sous la forme de rubriques...
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