Notoriété

L'enseigne irlandaise affiche des résultats tonitruants en France, alors même qu'elle n'a pas investi un seul centime en publicité. Cela grâce une réputation développée par les blogueuses mode. Avec des produits en moyenne deux fois moins chers que chez H&M, sans aucune publicité en France, ni même stratégie sur les réseaux sociaux – l'enseigne n'a pas de compte twitter ni Facebook en France –, Primark atteint des records.

Six mois après l'ouverture de son premier magasin dans l'Hexagone, l'enseigne irlandaise affiche « un succès encore jamais observé sur le marché de la mode en France », selon Kantar Worldpanel. L'enseigne est dans le top 25 des plus grosses enseignes en volume, alors qu'elle ne compte que 6 magasins. Le nombre d'articles commandés atteint celui de La Redoute sur le premier semestre 2014 dans l'univers Habillement/Chaussures/Accessoires/Linge de maison. Son positionnement fait un tabac auprès des jeunes demoiselles puisque 8% des 15-24 ont avoué avoir déjà acheté chez Primarck, selon Kantar Worldpanel*.

6 articles en moyenne par panier

Lorsqu'ils achètent, les visiteurs de l'enseigne repartent avec en moyenne 6 articles par panier. Quand la moyenne du secteur se situe entre 3 et 4. En revanche, son chiffre d'affaires ne doit pas faire des bonds démesurés, puisque ce panier moyen s'élève à 30€. Pour six articles, c'est peu. Rappelons que Primark est également leader en Angleterre, en Espagne et au Portugal. De quoi faire réfléchir sur la technique du bouche à oreille et les investissements publicitaires. Même si le parallèle avec Zara, sur l'absence de publicité, est indéniable.

Si Primark n'investit pas en publicité, elle n'omet cependant pas ses relations médias avec du couponing auprès de blogeuses mode, ou des soirées shopping privatisé dans ses magasins.

Emmanuel Gavard* Le panel se compose de 12 500 individus représentatifs de la population française de 15 ans et plus.