Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités - 30 ans de DIM.

D. Darpy et P; Gomy
Cahier n°269
Mars 1999

Denis Darpy

Pierre Gomy

Centre de recherche DMSP -Université de
Paris Dauphine

Gfk France
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LE PRISME D'IDENTITE DE MARQUE, OUTIL POUR L'ANALYSE HISTORIQUE
DES PUBLICITES - 30 ANS DE DIM.
Résumé : Le prisme d'identité de la marque est un concept désormais établi pour analyser la marque. Cet article permet de montrer en quoi le prisme d'identité de la marque peut se révéler un bon outil d'analyse historique. En se fondant sur les campagnes publicitaires de la marque DIM, les auteurs montrent la constance du prisme d'identité au travers des diverses extensions de la marque. Cette analyse montre que le succès des extensions est lié à la constance du prisme et suggère les conséquences organisationnelles sur la pratique du marketing. Mots clés : Prisme d'identité - Marque - Histoire - Publicité - Organisation marketing.
Abstract : This paper outlines the use of the identity prisma as an historical tool to conduct resarch in marketing. Using the well know French brand DIM, the authors present the permanent brand identity across brand extensions.
Key words : organization Brand identity - Brand - Historical approach - Advertising - Marketing

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Le prisme d'identité de marque, outil pour l'analyse historique des publicités - 30 ans de
DIM.

Introduction
Dans une approche historique de la marque, trois concepts centraux peuvent être mobilisés : l’image de marque, le positionnement de la marque et l’identité de marque. L’image de marque est versatile et temporaire, c’est l’opinion positive ou négative des consommateurs à un moment donné (par