TP d’application : le marchandisage

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Document 1

Un outil au service de la stratégie marketing"

Dominique Mouton et Sébastien Tourné, directeurs associés de Mathemapartners Photo : F. Marigaux source : LSA octobre 2008

Comment construire un merchandising efficace ?
Dominique Mouton et Sébastien Tourné : Le merchandising est un outil au service de la stratégie marketing et commerciale de l’enseigne. On doit l’intégrer dès le début de la réflexion stratégique et lui assigner de vrais objectifs, quantitatifs ou qualitatifs. Souhaitez-vous repositionner votre enseigne, augmenter sa rentabilité, faire du volume, fidéliser ou recruter des clients ? Selon l’objectif initial, la même action merchandising peut être excellente ou exécrable ! Vous utilisez des affichettes jaunes fluo de promotion prix ? C’est parfait si vous êtes discounter, inepte si vous voulez donner une image de qualité.
Quelles étapes suivre pour le mettre en place ?
Il faut d’abord travailler sur le zoning et la constitution des univers du magasin, en fonction de vos objectifs. Si vous placez à l’entrée les produits les plus recherchés, les clients achètent moins, mais vous améliorez l’image de votre enseigne et sa rentabilité à long terme. Au contraire, si vous les mettez au fond du magasin, le panier moyen augmente à court terme, mais la fidélité du consommateur diminue. Puis, au niveau de chaque univers, le merchandiser doit allouer les espaces ad hoc à chacune des différentes familles de produits, optimiser les assortiments et choisir les modes d’implantation des articles.
Comment séduire le consommateur?
Pour déclencher l’envie, il faut alterner les rythmes visuels à l’intérieur du magasin. Dans le textile, les vêtements sont présentés de face, de pro fil ou en vrac dans des bacs afin d’arrêter l’œil du consommateur. Les corners de marques au Printemps ou aux Galeries