Des «prix psychologiques» au centime d'euro près

Mis à jour le 29/12/2011 à 19:34

Pour trouver le juste prix capable de séduire et de rassurer les consommateurs, marques et enseignes de distribution ont appris depuis la mise en circulation de l'euro il y a dix ans à travailler au centime près.
En francs, les commerçants se contentaient de fixer les tarifs justes au-dessous des seuils psychologiques de 5, 10 et 100F: 4,90F, 9,90F ou 99F, un prix popularisé par Frédéric Beigbeder dans un de ses romans.
«Mais le centime d'euro vaut plus que le centime de franc, les consommateurs qui se souviennent du franc en ont conscience1», rappelle-t-on chez Système U. Du coup, les experts en tarifications redoublent de vigilance pour fixer le montant de chaque étiquette. Il faut à la fois convaincre les consommateurs qu'ils ne surpaient pas leur article et s'adapter à leur expérience croissante en comparaison des prix. Les chaînes d'hyper et de supermarchés affinent les prix au centime près, en particulier dans les rayons alimentaires. «Nous vendons la baguette 42 centimes, précise-t-on chez Système U. Un prix décisif face à la concurrence, très forte.» Monoprix vend ses quatre yaourts brassés nature à 94 centimes, sous la barrière symbolique de 1 euro.
Plus de chiffres ronds
Contraints par la crise d'économiser le moindre centime, les consommateurs sont d'autant moins gênés par ces avalanches de centimes sur chaque étiquette qu'ils règlent le plus souvent par carte.
À la pompe à essence2, certains automobilistes vont même jusqu'à scruter le troisième chiffre après la virgule, assure un pompiste, afin de trouver la station-service la moins chère.
Pour les prix plus élevés, les décimales restent en vigueur, afin de rester juste en dessous des seuils psychologiques fixés à chaque dizaine d'euros. Un trench Uniqlo s'arrache ainsi à 39,95 euros et une petite robe noire Zara à 69,95 euros. Jusqu'à une augmentation récente, un abonnement Internet haut débit et TV