Le processus d'achat

• Qui prend la décision ? • De quelle décision s'agit-il ? • Quel est le processus d'achat ? • Quelles sont les différentes situations d'achat ? (On achète pas de la même façon tous les produits), • Comment rassurer le consommateur ? • Caractériser les qualités du produit, afin de proposer un message clair.

Produit de consommation courante

Pour un produit de consommation courante, on aura recours à la promotion et non à une simple communication sur les qualités du produit. Ce type de publicité doit être simple et visuelle, afin d'accroître le degré d'implication de son produit (stratégie marketing) et valoriser le produit en transformant l'acte d'achat routine en acte d'achat complexe.

Produit d'achat de diversité

Le client est faiblement impliqué dans ce type d'achat mais il existe beaucoup de différences entre les marques.
La stratégie à adopter varie en fonction de la situation de l'entreprise sur le marché. • Si l'entreprise est leader : Il faut chercher à renforcer les habitudes acquises, • Si la marque est secondaire (suiveur) : Il faut encourager la diversité d'achat (offres spéciales, rabais, échantillons... ) pour faire changer les habitudes de consommation.

Étapes de la décision d'achat

Il faut identifier les étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa décision. Chaque étape suggère certaines interventions du responsable marketing destinées à favoriser l'achat du produit de l'entreprise. Pour un achat complexe, il faut segmenter les styles d'achat afin d'adapter le style de marketing pour chaque profil. • Méthode introspective : Se mettre à la place du consommateur, • Méthode rétrospective : Étudier le comportement des clients passés, • Méthode prospective : Étudie le comportement des clients potentiels, • Méthode perspective : Le consommateur décrit la méthode de choix idéale pour lui.
On en déduit des modèles de processus de décision