La question de fond dans cette exercice concerne la structuration du budget de communication, c'est à dire la transformation d'une orientaion push vers une orientation pull. Autrement dit le redeploiement du budget de communication vers les marques au deficit ou en parallèle de la promotion et du référencement va-t-il avoir une influence favorable ou non sur le développement des ventes à moyen termes.
Exercice Procter Et Gamble :
1/ Avantages : La politique actuelle de communication permet à la marque de se developper efficacement au niveau des fournisseurs. En effet , une grande partie du budget de communication est utilisé afin d’obtenir un référencement sur le maximum de point de vente. Ceci a permis à Procter et Gamble d’enregistré une croissance de 4 à 5 % sur les cinq dernières années, on peut donc considérer que c’est une politique efficace. De plus la marque informe également le consommateur, par l’intermédiaire de spot publicitaire, des nouveaux produits qu’il propose.
Inconvénients : En misant uniquement sur les distributeurs , la marque n’obtient pas forcément une forte considération de la part des consommateurs. En effet, la communication actuelle s’axe plus sur un échange avec les consommateurs que sur une communication avec les fournisseurs. Le consommateurs connaît en effet les codes de la publicité et arrive de plus en plus à les déchiffrer. Il est donc important de valoriser son image auprès du client, qui ne se contente plus d’un spot publicitaire mais qui recherche une identification à la marque. Le fait d’être référencé dans le maximum d’endroit n’est plus une garantie de voir ces ventes augmentées.
La marque est bien consciente de ce phénomène aussi leur nouvelle politique de communication va dans le bon sens. Ils sont en effet obligés de s’adapter aux nouvelles tendances. Il leur faudra tout de même continuer leurs efforts au niveau des fournisseurs afin de s’assurer un référencement continu et ainsi que leur campagne de