Extension de gamme : des enjeux pour l'image
Quels sont les coûts et les avantages d'une extension de gamme ? Quels en sont les risques en termes d'image de marque ? A partir de quand est-il préférable de créer une nouvelle marque ? Selon les cas, plusieurs stratégies doivent être envisagées.

DAVID REIBSTEIN, KARL ULRICH ET TAYLOR RANDALL

Imaginez que vous soyez le PDG de Montblanc, la fameuse marque de stylos. Votre directrice du marketing vous fait remarquer que, tandis que votre société occupe avec succès le créneau haut de gamme, la majorité des achats sont réalisés dans le milieu et l'entrée de gamme qui se trouvent entre les mains de marques comme Papermate, Sheaffer, Scripto et Pilot. Elle vous promet que le capital de marque associé à Montblanc vous permettrait de réussir sur ces marchés. En revanche, votre directeur général défend tout aussi vigoureusement l'idée que Montblanc n'a aucun intérêt à s'aventurer sur un terrain qui risque de nuire à son image et à son positionnement sur le haut de gamme.

Imaginez maintenant que vous êtes le PDG de Pilot et que vos directeurs discutent du lancement d'un modèle haut de gamme. La cible n'est certes pas aussi large que le segment « utilitaire » desservi à l'heure actuelle par la société. Pourtant, il semble qu'une telle initiative vous permettrait non seulement de faire recette sur le marché haut de gamme, mais aussi de renforcer l'image de marque de Pilot et d'augmenter sa part sur les autres marchés.

Ces deux scénarios soulèvent trois questions principales.

- Quels sont les coûts et les avantages du lancement d'un produit d'entrée de gamme dans une ligne prestigieuse ?

Cette question est essentielle dans la mesure où les décideurs sont souvent tentés d'exploiter le capital des marques haut de gamme pour les segments de marché inférieurs, qui génèrent des volumes plus importants.

- Quelles sont les répercussions de l'introduction de modèles haut de gamme dans une ligne de produits ?