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Promotion des ventes

8743 mots 35 pages
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Claire MARTICHOUX

La promotion des ventes en pratiques

© Éditions d’Organisation, 2004 ISBN : 2-7081-3002-1

Chapitre 2

LE TÉMOIGNAGE DES ANNONCEURS

I. Convergence des points de vue, divergence des marchés
Pour illustrer la pratique actuelle de la promotion des ventes, nous avons interrogé des responsables de grandes marques, choisies pour leur diversité et leur représentativité : des distributeurs, marque-enseigne généraliste ou spécialiste ; des prestataires, marques-produits de services ; des fabricants, marques-produits de grande consommation. Ces interviews permettent de mesurer à quel point la promotion des ventes est devenue stratégique. Au cœur du commerce et du marketing, ses objectifs sont précis, ses techniques identifiées.

Les points d’unanimité
Pour tous, la promotion des ventes est synonyme d’efficacité à court terme, non seulement sur le chiffre d’affaires, le volume des ventes, et la part de marché, mais aussi sur l’image de marque, et son relais, le point de vente. L’évaluation de cette efficacité est quasi systématique, mais les instruments de mesure sont spécifiques à chacune des entreprises. Les techniques promotionnelles utilisées s’articulent toutes autour des trois axes que nous avons explorés précédemment – promotion-prix, animation-marque/enseigne, trade promotion – et le consommateur, particulier ou professionnel, est désormais considéré comme un client, exigeant et lucide qu’il faut recruter, donc savoir séduire. Promotion des ventes et publicité, la plupart du temps complémentaires, sont de plus en plus associées dans les opérations de promo-

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La promotion des ventes en pratiques

tion. Il en est de même pour le marketing direct. Les applications promotionnelles des nouvelles technologies sont évaluées avec prudence. Pour la majorité des annonceurs interviewés, la dimension européenne de la promotion des ventes n’est pas encore d’actualité, et ne le sera pas avant quelques années.

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