Promotion des ventes

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PROMOTION DES VENTES 23/01/10

Communication opérationnelle : 15% des dépenses de communication :
32.368 milliard d’€ dont 11,857 en publicité, 9,559€ marketing direct et 5,160€ en promotion des ventes.

✓ Contexte commercial (loi Raffarin sur la limitation des espaces de grande distribution)

Accélération de la concurrence :

- Banalisation des produits et marques
-Stagnation et encombrement des marchés

Emerger de la concurrence par la promotion des ventes

✓ Comportement de consommateur à la recherche d’opportunités d’achat

- 55% des achats décidé sur le lieu de vente
- 58% privilégient les promotions
- 28% dépensent par impulsion
- 74% cherchent à économiser
- 10% n’achètent que des pdts en promo
- 16% des pdtscontenus dans un caddi sont en promo (toutes CSP confondus)
- 86 % des acheteurs font une liste de course mais 58% ont acheté au moins un pdt qui ne fait pas partie de sa liste
- 80% des pdts pris en main sont acheté par le conso

76% des internautes s’inscrivent à un programme de fidélité pour bénéficier d’avantages

✓ Saturation du conso/ publicité = mur d’indifférence, 76% desfrançais la trouvent envahissante et 53% intrusive, 64% la juge banale (vs 57% en 2004), 43% ne sont plus attachés aux marques, 60% font confiance aux autre conso (forum).

Prolifération des offres : chaque français est exposé en moyenne à :

- 2 mailings
- 150 spots radio
- 200 spams
- 400 annonces presse

✓ Les annonceurs ont une préférence pour des résultats àcourt terme, forte exigences de la distribution, coût de l’espace publicitaire en prime time : spot TV 30 s : 50 000 € (1 passage unique est inutile dc budget moyen 1 000 000€)

Les dangers de l’excès de promotion des ventes

Les marques utilisent la communication comportementale de manière permanente (Yves Rocher)

- Pas de réflexion stratégique : vision à court terme
- Aucundiscours pdt, ni image
- Recherche d’efficacité immédiate : les conso choisissent l’offre la plus alléchante au détriment de la marque

Le Monde et le Figaro ont gagné 10 à 15% de ventes et 7% des titres de la presse féminine on 1 + pdt = + 57% des ventes.

Définition : La promotion des ventes est l’ensemble des actions qui visent à influencer le comportement des consommateurspotentiels par le biais d’une incitation matérielle, limité dans le temps, immédiate ou différée, certaine ou incertaine.

- Système interactif (besoin d’un grd nb de participant)
- Utilisant un ou plusieurs média
- Pour obtenir une réponse mesurable

2 grands objectifs :

o Modifier le schéma de consommation par habitude (raccourcie mental : utilisation de la tête de gondole prdonner l’impression d’une promotion même si ce n’est pas le cas)

o Récompenser la fidélité des consommateurs : reconnaissance

La promotion des ventes accompagne le cycle de vie des produits

o Lancement
- Faire découvrir un besoin
- Faire connaitre et essayer
- Attirer une partie ciblée de population (ouvert aux nouveautés : early adopter, précurseur, pdt +cher Recruter de nouveaux acheteurs

Taux de distribution numérique (DN=% de mag ou le pdt est référencé) que représente entre 60 et 80% est le minimum pour commencer à faire de la publicité.

o Croissance
- Favoriser la visibilité (TG= Tête de Gondole)
- Simplifier le choix d’achat
- Attirer les conso des marques concurrentes
- Inciter au ré-achat
- Fidéliser- Accroitre le taux de nourriture : part des achats que représente cette marque chez les acheteurs mixtes, c'est-à-dire ceux qui achètent aussi une ou plusieurs marques concurrentes

o Maturité
- Augmenté les quantités acheté / le nb d’acheteur (QA /NA)
- Relancer les ventes
- Raviver un besoin
- Changer les habitudes de consommation
- Contrer la concurrence...
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