Promotion

Pages: 22 (5338 mots) Publié le: 16 juin 2013
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE
Section 1 : Revue de la littérature
Les écrits portants sur la promotion des ventes sont très diversifiés, nous tenterons d'une manière non exhaustive de restituer les idées des ouvrages traitant de la promotion des ventes que nous avons eues à notre disposition.
Il existe tout un courant de recherche qui étudie les conditions dans lesquelles les politiquespromotionnelles bénéficient aux entreprises et dans lesquelles les consommateurs ont intérêt à répondre aux promotions en changeant de marque ou en stockant. Contrairement aux recherches sur le comportement des consommateurs, ces recherches sont rarement empiriques, car il est difficile d'obtenir des données sur les décisions des entreprises et sur leurs résultats. C'est pourquoi, les chercheurs ontdéveloppé des modèles «normatifs» fondés sur des postulats rationnels simples, décrivant les entreprises et leurs consommateurs et qui sont censés appréhender la nature des relations entre le marché et les acteurs. Par exemple, plusieurs modèles postulent qu'il existe un segment de consommateurs mono-fidèles à la marque et se placent dans des cas simples de deux marques en concurrence. Ces recherchesdérivent, ensuite, mathématiquement de ces postulats des implications d'ordre général sur la stratégie promotionnelle optimale des entreprises.
n Le premier courant de recherche montre que les promotions peuvent constituer une stratégie rentable sur le long terme car elles permettent d'exploiter les différences de revenus et de préférences entre les consommateurs.
n La deuxiqme approches'intéresse au rôle des promotions dans le jeu concurrentiel.
n Enfin, la troisième approche étudie le comportement optimal du consommateur rationnel, face aux promotions.
Quelch, John A. (1989) est un spécialiste de la question issue de grande tradition de Harvard. Cet auteur regroupe des textes, tirés de la Harvard Business Review, de la Sloan Management Review, ou de documents pédagogiques de laBusiness School, et une douzaine de cas, couvrant des secteurs divers: biens d'achat fréquent, durables, services. L'optique est
principalement managériale : établir des objectifs et une stratégie, sélectionner les tactiques appropriées, coordonner et mettre en oeuvre les programmes, évaluer les résultats. L'auteur s'intéresse aussi à la conception des promotions, pour laquelle il propose un guided'action1.
Pierre Desmet (1992) Quant à lui propose dans son ouvrage un cadre de réflexion et d'action. La première partie (cadre de réflexion) fournit notamment une introduction aux théories psychologiques et économiques de la promotion. Les deux autres parties (détermination et conduite de la politique promotionnelle) décrivent les effets possibles de la promotion, la fixation des objectifs, lemontage de l'opération, la mesure des effets, les tests, la planification. Le livre aborde ainsi les différentes problématiques à traiter dans un cours sur la promotion. Il offre, sur chaque thème, une introduction aux principales approches et aux principaux travaux2.
A la différence de l'école anglo-saxonne représentée par Quelch (1989) qui s'attache davantage à la stratégie et aux différentestactiques promotionnelle, Desmet (1992) opte pour une approche séquentielle de la promotion en s'attaquant en priorité aux comportements psychologiques des consommateurs. Comportements qui justifient la stratégie promotionnelle adaptée.
Tellis, Gérard (1998) se range dans cette logique de Desmet (1992). Il aborde les principes généraux qui gouvernent les réactions des consommateurs face aux promotionsavant de traiter de manière plus spécifique les promotions des distributeurs, les promotions destinées à la distribution et celles destinées aux consommateurs. Tellis expose ensuite ses recommandations sur le management des promotions, depuis la planification jusqu'à la mesure des effets en passant par les stratégies intégrant promotion et publicité. Au total, un ouvrage extrêmement complet,...
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