Promotions marques enseignes

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 8 (1882 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 20 septembre 2010
Lire le document complet
Aperçu du document
La promotion d’enseigne va-t-elle tuer la promotion de marque ?
Par Philippe Ingold, conseil en strat€gie promotionnelle PROMORESEARCH Revue des marques, 2007 Dans la foul€e de Leclerc avec son Ticket, toutes les grandes enseignes alimentaires fran•aises ont mis en place des syst‚mes promotionnels ƒ hard-selling „ ayant pour objectif de compenser la d€rive connue des prix de produits de grandeconsommation par l’offre d’avantages financiers diff€r€s. La derni‚re illustration de cette tendance fut le lancement en avril de la carte de fid€lit€ Carrefour. Ainsi le paysage promotionnel est de plus en plus domin€ par les actions d’enseigne, d’ailleurs largement financ€es par les contributions des marques. Celles-ci se trouvent donc dans une situation singuli‚re : faire face † une concurrencenouvelle mais † laquelle elles ne peuvent r€agir, les outils de communication d’enseigne devenant satur€s et leurs moyens financiers r€duits. On peut donc l€gitimement se poser la question d’une disparition possible de la promotion de marque au profit de la promotion d’enseigne, ce qui repr€sente bien s‡r un enjeu majeur pour la p€rennit€ des marques.

Un peu d’histoire ….
Parfois lesindustriels consid‚rent les enseignes comme peu l€gitimes dans le d€veloppement de strat€gies promotionnelles, celles-ci ayant longtemps €t€ l’apanage des marques. Mais il convient ici de rappeler que ce sont bien les distributeurs qui ont les premiers d€velopp€s les techniques d’animation commerciale et de promotion des ventes. Casino revendique ainsi les premi‚res op€rations de ventes † primes en 1898.N’oublions pas non plus les syst‚mes de points propos€s par des enseignes comme Spar ou Coop. La raison en €tait simple, † savoir la maˆtrise par les ƒ commerce „ de la relation avec les consommateurs. C’est le libre-service qui change la donne. La distribution abandonne son r‰le de ƒ commerce „ pour cr€er des usines † vendre. Dans cet environnement neutre et indiff€renci€, les marques saisissentl’opportunit€ de d€velopper aupr‚s des consommateurs des avantages diff€rentiels en exploitant leurs packagings, la PLV et aussi la concentration des ventes dans un nombre de lieux limit€. Dans les ann€es 1990, la donne change. La concurrence entre distributeurs devient frontale. Ceux-ci cherchent † se diff€rencier en cr€ant une relation avec leurs clients. Les distributeurs deviennent enseignes, c’est† dire qu’ils revendiquent une identit€ porteuse d’un positionnement diff€renciant. L’action commerciale en est l’arme absolue parce qu’elle est facile † mette en œuvre et qu’elle ne remet pas vraiment en cause l’entreprise. Les distributeurs se r€approprient alors le point de vente (TG, PLV), exploitent les prospectus de masse, tout en se finan•ant aupr‚s des industriels. Quant au marques, ellesconstatent une baisse d’efficacit€ du ƒ m€dia packaging „, d€veloppent des actions de trade-marketing pour exploiter les m€dias points de vente et prospectus et utilisent aussi des m€dias alternatifs, comme les massm€dias, le marketing direct ou le marketing situationnel. De cette €volution, on peut donc dire que les enseignes ont autant de l€gitimit€ que les marques † d€velopper des actionspromotionnelles et que le mouvement actuel n’est pas transitoire mais vraiment structurel. Les marques doivent donc apprendre † vivre avec en en exploitant notamment les points positifs.

Les NIP et les VIP …
R€cemment est apparu le concept de ƒ NIP „ (ou nouveaux instruments promotionnels). Il ne d€finit pas seulement la nouveaut€ des techniques mais surtout un mode d’exploitation abusif par lesenseignes. D’une part, les avantages propos€s sont per•us comme offerts par les enseignes. D’autre part, le principe g€n€ral en est le cumul et l’obtention diff€r€e des avantages. Le financement en est assur€ par les marques avec des syst‚mes de refacturation plus ou moins opaques et l€gaux. Avant de d€crire et €valuer les NIP, rappelons l’existence toujours vivace des ƒ VIP „, † savoir les...
tracking img