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8ème Congrès Paris Venise des tendances Marketing

Le rôle de l’équité et des émotions dans les relations interorganisationnelles déséquilibrées

Stéphanie Soulier Groupe Sup de Co Amiens Picardie
18, Place St Michel 80038 Amiens Cedex 1 FRANCE Tel : 06-20-29-46-29 Email : stephaniesoulier@aol.com stephanie.soulier@supco-amiens.fr

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Le rôle de l’équité et des émotions dans lesrelations interorganisationnelles déséquilibrées

Résumé L’objectif de cette recherche est d’étudier les effets de l’équité perçue par le partenaire vulnérable sur ses comportements et ses attitudes. La littérature montre que l’équité est au cœur des relations d’échanges, néanmoins, peu d’études en marketing interorganisationnel abordent cette question. Tout d’abord, le réexamen des théoriesfondatrices de la notion équité met en lumière le rôle des émotions lorsqu’un individu perçoit sa situation comme équitable ou inique. Cette dimension émotionnelle a souvent était omise dans les travaux ultérieurs. Afin de mieux appréhender ses notions, nous avons étudié des travaux relevant de la psychologie et de la gestion. Une analyse qualitative menée auprès d’éleveurs nous a permis sélectionner lesvariables les plus pertinentes pour le modèle théorique. Enfin, nous réalisons une étude quantitative par questionnaire auprès d’un échantillon de 217 éleveurs. Les résultats empiriques démontrent ainsi, le rôle médiateur des émotions entre la perception d’équité et les attitudes et les comportements du partenaire vulnérable. Mots-clés Equité, émotion, relation client fournisseur déséquilibrée.Abstract This research studies the impact of the fairness perceived by the vulnerable partner over his behaviours and attitudes. The literature shows that fairness is the core concept of trade relations, however, scarce are the interorganisational marketing studies that tackle this aspect which we place at the center of our study. First, the review of the literature about fairness sheds the light overthe role of emotions when an individual perceives his situation as fair or unfair, which drives him to act accordingly. Then, a qualitative analysis lead among breeders will allow us to determine the most relevant variables for our theoretical model. At last, we lead a quantitative study by mean of a questionnaire through a sample of 217 breeders. Empirical results therefore demonstrate themediating role of emotions between the perception of fairness and the behaviours and attitudes of the vulnerable partner. Key words Equity, emotions, unbalanced buyer supplier relationships.

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Le rôle de l’équité et des émotions dans les relations interorganisationnelles déséquilibrées
INTRODUCTION Les relations partenariales entre un client et un fournisseur sont au centre de la réflexionactuelle, tant pour les entreprises, que pour les chercheurs. De ce fait, les recherches sur la coopération se développent et suggèrent que les relations de long terme sont les « clés » qui permettent d’acquérir de nouvelles compétences, de nouvelles connaissances, en d’autres termes d’acquérir des avantages compétitifs par rapport à la concurrence et ainsi conquérir et fidéliser les consommateurs. Lalogique de transaction devient une logique de relation, ce phénomène s’inscrit dans le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel dans lequel l’échange n’est plus vu comme une transaction ponctuelle mais comme une relation entre partenaires. D’un état transactionnel et statique, les relations client fournisseur se métamorphosent pour prendre un caractère relationnel et dynamique(Dwyer, Schurr et Oh, 1987 ; Lepers, 2003). Ainsi la relation est envisagée sur le long terme, les entreprises travaillent ensemble, partagent des buts communs afin de retirer des bénéfices mutuels, le rapprochement de leurs efforts leur permettant de réaliser des objectifs communs qu’elles n’auraient atteint que difficilement si elles avaient été seules (Mohr et Speakman 1994). La littérature...
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