Provocation

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  • Publié le : 17 août 2010
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La provocation dans la publicité

Dans la société actuelle, basée sur la consommation, le public est bombardé de centaines de pubs par jour. Un déferlement si important que la majorité des consommateurs se sont habitués à la publicité, à sa rhétorique et à ses codes, auxquels ils prêtent de moins en moins attention. Dans un tel système, il devient de plus en plus crucial pour lespublicitaires de faire remarquer leur création, de la faire sortir du lot commun.

Une des stratégies les plus en vogue pour y arriver est le recours à la provocation. Depuis les années 70, la publicité a beaucoup évolué dans sa créativité, sa forme et son contenu. Partant d’une très simple « réclame », elle est petit à petit devenue innovante et osée, notamment dans les années 80, marquées par unecréativité débordante.

Depuis la fin des années 90, une nouvelle stratégie a fait son apparition, l’utilisation de la provocation à des fins publicitaires. En « choquant » volontairement la cible visée, l’annonceur cherche à augmenter la mémorisation de sa marque, à bénéficier d’une image moderne et décalée, et à augmenter sa notoriété. Une stratégie qui peut s’avérer payante, mais qui reste risquée,car la provocation reste un outil difficile à manipuler.

La provocation publicitaire

La provocation publicitaire peut être définie comme un recours délibéré, dans une rhétorique publicitaire, à des éléments qui ont pour but d’interpeller, et même de choquer, au moins une partie du public. Ces éléments sont caractérisés par la différence, l’ambiguïté, l’incongruité, ou encore par uneréférence à des thèmes habituellement tabous.

Par nature, la provocation appelle la controverse ; dans le cas de la publicité, elle est clairement intentionnelle et délibérée. La controverse sera en effet axée sur le message publicitaire lui-même, et jamais sur le produit, dont les qualités et l’intérêt ne doivent évidemment jamais être mis en doute. La provocation publicitaire est uneprovocation calculée, et mesurée ; mais il subsiste toujours un risque, celui d’offenser la cible visée.

La provocation dans la publicité reste cependant un concept difficile à cerner, tant la provocation en elle-même est une notion subjective. Ce qui choque une personne peut paraître supportable à une autre, ou même sembler tout à fait banal à une troisième personne. Il est donc difficile d’évaluerà partir de quelle limite un message publicitaire devient provocant.

Les origines de la provocation publicitaire : le cas Benetton

La provocation publicitaire est apparue à grande échelle avec les publicités de la marque Benetton au début des années 90, réalisées par le photographe italien controversé Oliviero Toscani. La marque avait alors décidé de marquer un coup en basant toute sacommunication sur des images sans rapport avec le produit, comportant une unique référence à la marque constituée par le slogan « United colors of Benetton ».

Toutes les publicités de la marque avaient en commun leur aspect provocant : elles étaient constituées de photographies très éloquentes, touchant toutes à des thèmes tabous : racisme (mise en avant des minorités dans les visuels), religion(deux religieuses s’embrassant), maladies (portraits de personnes souffrant du sida), peine de mort (portraits de condamnés à mort), guerre (un enfant en tenue de combat)…
Ce décalage avec les codes classiques de la publicité, encore inédit à l’époque, provoqua des réactions variées dans les médias et auprès de l’opinion publique, et assura à la communication de Benetton une ampleur sansprécédent. Adorées pour leur originalité et leur tolérance, ou au contraire décriées pour leur audace, les publicités de Benetton firent en tout cas beaucoup parler d’elles, et eurent une répercussion directe sur les ventes, qui augmentèrent de 9% entre 1991 et 1992.

Avec ses campagnes, Benetton a su apporter une nouvelle technique à la publicité au niveau du contenu du message. Le succès...
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