La provocation dans la publicité

Dans la société actuelle, basée sur la consommation, le public est bombardé de centaines de pubs par jour. Un déferlement si important que la majorité des consommateurs se sont habitués à la publicité, à sa rhétorique et à ses codes, auxquels ils prêtent de moins en moins attention. Dans un tel système, il devient de plus en plus crucial pour les publicitaires de faire remarquer leur création, de la faire sortir du lot commun.

Une des stratégies les plus en vogue pour y arriver est le recours à la provocation. Depuis les années 70, la publicité a beaucoup évolué dans sa créativité, sa forme et son contenu. Partant d’une très simple « réclame », elle est petit à petit devenue innovante et osée, notamment dans les années 80, marquées par une créativité débordante.

Depuis la fin des années 90, une nouvelle stratégie a fait son apparition, l’utilisation de la provocation à des fins publicitaires. En « choquant » volontairement la cible visée, l’annonceur cherche à augmenter la mémorisation de sa marque, à bénéficier d’une image moderne et décalée, et à augmenter sa notoriété. Une stratégie qui peut s’avérer payante, mais qui reste risquée, car la provocation reste un outil difficile à manipuler.

La provocation publicitaire

La provocation publicitaire peut être définie comme un recours délibéré, dans une rhétorique publicitaire, à des éléments qui ont pour but d’interpeller, et même de choquer, au moins une partie du public. Ces éléments sont caractérisés par la différence, l’ambiguïté, l’incongruité, ou encore par une référence à des thèmes habituellement tabous.

Par nature, la provocation appelle la controverse ; dans le cas de la publicité, elle est clairement intentionnelle et délibérée. La controverse sera en effet axée sur le message publicitaire lui-même, et jamais sur le produit, dont les qualités et l’intérêt ne doivent évidemment jamais être mis en doute. La provocation publicitaire est une