Groupe Axa

Les origines d’Axa

AXA est un groupe issu de la fusion de plusieurs sociétés d’assurance, dont la plus ancienne, la Compagnie d’Assurance Mutuelle. Cette compagnie lutte contre les incendies dans les départements de la Seine Inférieure et de l’Eure. Elle voit le jour à Rouen, 10 mois après la mutuelle ACL, doyenne française des compagnies d’assurances datant de 1816. Claude Bébéar prend la tête de cette compagnie en 1975.

En 1982, il rachète le Groupe Drouot. Trois ans plus tard la presse parle du « Groupe Bébéar », il devient alors urgent de donner un nom institutionnel au nouveau Groupe.

Les résultats obtenus par la recherche n’étant pas convaincants, il est alors fait appel à une agence spécialisée qui utilise la recherche par ordinateur. Un groupe de travail se réunit et après concertation il apparaît que l’entité a besoin d’un nom court, symbole de sa dynamique. Ce nom doit commencer si possible par un « A » afin de figurer en tête de toutes les listes, annuaires et doit pouvoir se prononcer de la même façon dans toutes les langues puisque le Groupe va se donner une dimension internationale.

Une fois toutes ces données recoupées par l’ordinateur, une liste de nom est proposée à la direction qui en retient trois : Argos, Axa et Elan. Après un sondage, Elan l’emporte. Malheureusement, les responsables canadiens chargés de donner un avis s’opposent formellement à ce choix. Car le Canada est la patrie de l’Elan, ruminant très sympathique, mais qui bénéficie d’une réputation fâcheuse puisqu’il est considéré comme l’animal le plus bête de la création. On imagine d’ici le problème commercial.

Finalement, Claude Bébéar arrête sa décision en juillet 1985 : AXA devient la dénomination corporate de l’ensemble Mutuelles Unies/Drouot.

L’identité usuelle, un enjeu majeur

Tour à tour et simultanément, l’identité usuelle d’une entreprise, c’est à dire son logotype mais aussi tous les signe graphique qu’elle emploie pour se différencier