Psycho-sociologie du consommateur :
Fondements du marketing :
Consommateur au centre de la démarche marketing. Après la guerre, l’offre est inférieure à la demande.
Pour satisfaire le consommateur, on doit le comprendre donc le connaître.
L’élaboration d’une politique marketing repose sur l’explication du comportement du consommateur sur les deux plans : socio et psycho.
Nouveau consommateur : * De mieux en mieux informé. * De plus en plus désinformé (buzz). * De plus en plus zappeur. * De moins en moins influencé par les marques. * De plus en plus soumis à la mode. * De plus en plus influencé par son environnement et son entourage.
3 niveaux explicatifs du comportement du consommateur (du plus collectif à l’individuel) : 1- Niveau individuel. 2- Niveau interpersonnel. 3- Niveau socioculturel. I) Les variables :
Variables psychologiques :
Les besoins :
Les besoins sont le ressentiment d’un manque psychique ou physique qui correspond en psychologie à des « frustration ».
Pyramide de Maslow (1952), est l’outil le plus utilisé pour hiérarchiser les besoins. Elle les classifie en cinq catégories, elle reste valable aujourd’hui, à condition de la réinterpréter : (on part de l’élaborer aux besoins basiques)

Epanouissement
Estime (reconnaissance de la part des autres)
Appartenance (se sentir accepté)
Sécurité (physique)
Psychologiques

Impossible de réaliser le besoin sans réaliser celui qui le précède.
En 2010 et dans nos économies, les besoins d’appartenance et d’estime prennent souvent le pas sur les besoins fondamentaux (psycho, sécurité). Ex : vêtements de marque voire luxe face aux vêtements chauds.

Les motivations : façon dont on va régler le besoin.
Motivation liée à un besoin : * Besoin = manque. * Motivation = recherche de la suppression du manque.
Trois grandes catégories de motivations : * Hédoniste : plaisir attendu de la consommation, utilisation, achat du produit acheté. Ex :