Pub et comportement su spectateur

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Comportement du Consommateur
Révisions

La consommation est l’une des formes élémentaires de la viequotidienne. Le développement de la société moderne a conditionné un environnement lourdement chargé d’objets, de signes et d’interactions fondées sur des échanges marchands. L'achat ou la consommation est une activité comportementale qui admet un objet : l’offre commerciale. De manière normative, celle-ci est composée de produits et de services. Parmi les produits, on distingue habituellement lesproduits durables des produits non durables. Le produit est tangible ; le service ne l'est pas. La cafetière électrique est indiscutablement un produit durable, la baguette de pain, un consommable, et une coupe de cheveux, une prestation de service.

Selon la nature de l’offre, ses caractéristiques, l’acheteur ou le consommateur mobilise des compétences différentes et engage plus ou moins deressources lors de l’achat ou de l’utilisation. En ce sens, il est utile de préciser la nature de l’offre en distinguant les caractéristiques intrinsèques (composants du produit, noyau technique de la prestation de service), les caractéristiques associées (marque, image, packaging…), qui sont du domaine de l’entreprise, l’usage et les caractéristiques dérivées (perceptions et représentations), qui sontdu domaine du consommateur. Enfin, la situation est un paramètre permanent qui caractérise l’activité de l’individu. A tout instant il est exposé à de nombreuses stimulations. Sur le point de vente, l’acheteur est stimulé par l’environnement commercial ; devant son téléviseur, le consommateur est exposé régulièrement à des stimulations publicitaires.

Pourquoi un individu achète-t-il un produitou un service ? Et pourquoi telle marque plutôt que telle autre ? Ces questions, à l’origine de la recherche commerciale, ont donné naissance à toute une série de travaux centrés sur les notions de besoins et de motivations. Même si la terminologie varie selon les différents auteurs (besoin, désir, mobile, instinct, pulsion, etc.), toutes les approches centrées sur la motivation font l’hypothèsede forces internes poussant l’individu à agir.

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On peut, en simplifiant, structurer l’analyse du comportement du consommateur autour des trois questions fondamentales qu’une entreprise se pose à propos de sa clientèle : qui achète et consomme ? comment ? pourquoi ? La première question renvoie à l’identité du consommateur ouplutôt de l’unité de décision, lorsque plusieurs personnes concourent à l’acte d’achat ; la seconde invite à réfléchir sur les différentes étapes composant le processus d’achat ; la dernière, enfin, s’attache à élucider les facteurs explicatifs à l’origine des comportements observés.

Technique du Méta plan : exemple

Métaplan : Nutella
Texture
S cLiquide o la rité

Goût

Scolarité Quis’étale
facilement

Noisette S c o l a r it é

gourmandise S c o l a r it é

J’aime ou Sj’aime pas co larité

Praticité
Facilité d’utilisation S c facile Pas o la r ité c o la r i à transporter S Pratique t é

S c o la r ité
Sucré

Scolarité

Facile à S conserver c o la rité

Effets Secondaire
S cCaloriest é o la r i
SFait grossir c o la r ité
Remonte S c o la r ité le moralEuphorisant S c o la rité

Image
SInfluence t é c o la r i

Multi usage (pain, crêpes…)

Scolarité

de la marque

c o la r ité Conditions S Vitamines
S c o la r ité Prix
STaille a r ipot c o l du t é

SAlicaments c o la r it é

S c o l a r it é Souvenirs
d’enfance
© 2005 beaulieu.d@Studyline.fr reconnaît

SDisponibilité c o la r ité
SContenance c o la r ité

Seule lqu’on...
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