La publicité sur le Web : à la croisée des chemins

Jacques Nantel Ph.D.
Directeur de la chaire RBC en Commerce Électronique

Le Web ne cessera pas de nous étonner. Alors que plusieurs gestionnaires croyaient que son impact sur le commerce serait au mieux négligeable voir même négatif voici qu’il rencontre plusieurs des promesses faites voilà déjà 3 ans. Il en est ainsi tant du nombre d’usagers que de l’utilisation moyenne par usager qui, tous deux, ne cessent de croître. L’utilisation commerciale du Web aussi ne cesse de croître dépassant même certaines prévisions jugées trop optimistes il y a à peine deux ans de cela. De là à croire que tout est beau au royaume du commerce électronique il n’y aurait qu’un pas que l’on doit bien se garder de faire. Une fausse note vient encore assombrir le potentiel du commerce électronique, celle de la publicité sur le Web. En cela, la publicité sur le Web demeure un paradoxe pour bien des gestionnaires.

Si l’on considère le nombre de publicités qui apparaissent annuellement sur les écrans de internautes Nord-américains, on serait porté à croire que l’industrie de la publicité sur le Web se porte bien. De 180 milliards d’impressions en 2000, l’industrie est passée à plus de 850 en 2003 soit une hausse de 350%. Cette hausse s’explique en bonne partie par la croissance de la fréquentation qu’a connue le Web au cours de la même période. En effet, entre 2000 et 2003, le nombre d’internautes Nord-américains est passé de 137 millions à 188 millions soit une hausse de 22%. De même, le nombre moyen de sites visités hebdomadairement par ces internautes est passé de 41 à plus de 150 au cours de la même période, soit une hausse de 240%. Cette hausse importante de l’activité publicitaire laisserait à penser que l’industrie est en croissance, pourtant les revenus publicitaires sur le Web sont passés de 8 milliards $ en 2000 à moins de 6 milliards en 2002 soit une baisse de 25%.

Deux raisons expliquent ce paradoxe