Résumé
Le marché de l’enfance est aujourd’hui un véritable enjeu stratégique des politiques marketing des entreprises, d’où l’énorme pression publicitaire des marques cherchant toutes à séduire les enfants. Ces publicités sont incessamment critiquées par les parents, associations de consommateurs, défenseurs de l’enfance etc. et alimentent beaucoup de débats. Une question principale se pose : l’enfant est-il suffisamment protégé ? Ce mémoire a pour but de répondre à cette question en deux temps. Dans un premier temps sont identifiés de manière précise les dangers de la publicité pour l’enfant et la nécessité d’une éthique publicitaire assurant sa protection est dégagée. Dans un second temps sont analysés et évalués les solutions prises à cet effet en Belgique et dans l’Union Européenne. Il est ainsi montré que la réglementation pure ne suffit pas à assurer une protection efficace de l’enfant, mais qu’elle doit être complétée par des règles déontologiques. Parallèlement, des solutions éducatives sont jugées souhaitables, car elles permettent à l’entant d’être plus vite critique et donc moins vulnérable face à l’influence de la publicité.
La première partie de ce mémoire est consacrée à la problématique de l’éthique dans la publicité à destination des enfants. Cette problématique passe par la compréhension de plusieurs concepts : * La notion de socialisation de l’enfant-consommateur (chapitre 1)
L’enfant se socialise en grandissant, c’est-à-dire qu’il développe - au contact de la famille, des médias, de ses pairs et de l’école - des connaissances cognitives et sociales qui lui permettront d’être un consommateur effectif sur le marché (connaissances transactionnelles, connaissance de la publicité, caractéristiques de la prise de décision). Comprendre où l’enfant se situe dans le processus de socialisation permet de mieux comprendre l’influence que la publicité exerce sur lui. * Les raisons faisant de l’enfant une cible prisée des annonceurs (chapitre 2)