INTRODUCTION
Le domaine de la publicité donne lieu à la conclusion de divers contrats. Une entreprise souhaitant faire de la publicité doit négocier avec le support les modalités de la diffusion de la publicité.
Au commencement étaient les petites affiches. Du jour où les entreprises de presse ont constaté qu'elles pouvaient vendre non seulement de l'information mais aussi des espaces pour la publication d'annonces rédigées par des particuliers, la publicité est née. Puis les journaux se sont adressés à des démarcheurs chargés de prospecter les annonceurs, devenus bien vite des commerçants. C'est alors qu'est née l'agence de publicité . Aujourd'hui, une campagne publicitaire est une opération complexe. Elle repose sur plusieurs personnes : un annonceur qui veut lancer la campagne, une agence de publicité, un support pour « vendre » un espace publicitaire, un éditeur pour procéder à l'édition du message publicitaire si la publicité est écrite, un imprimeur pour l'impression et une entreprise de routage pour la distribution. Le plus souvent, c'est l'agence de publicité qui se charge de la réalisation de l'opération et négocie les contrats avec le support, l'éditeur, l'imprimeur et l'entreprise de routage. dite « l'intermédiaire » chargé de « l'achat d'un espace publicitaire ou de l'achat de prestation ayant pour objet l'édition ou la distribution à agir pour le compte de l'annonceur dans le cadre d'un contrat de mandat ».
La diffusion de messages publicitaires intéresse au premier chef deux opérateurs : l'annonceur, c'est-à-dire l'entreprise pour le compte de laquelle la publicité est faite ; le support sur lequel la publicité apparaît (entreprise de presse, radios...). Une relation directe entre annonceur et support est très rare. Entre eux, s'entremettent des professionnels de la publicité : les agents-conseil en publicité, qui préparent des études publicitaires avant de lancer une opération publicitaire ; ils peuvent concevoir et créer la campagne