Le publicitor
Brochand Lendrevie
1. Définitions de la publicité
A partir de son sens originel: “action de rendre public”, “état de ce qui est rendu public”, la publicité n’a pris sa signification moderne que vers les années 1830.
Cette date a son importance puisqu’elle lie le développement de la publicité à celui de l’industrialisation et à essor des marchés de grande consommation.
Aeker et Myers, dans leur ouvrage « Advertising management » définissent la publicité comme « une communication de masse faite pour le compte d’intérêts qui sont identifiés. Ce sont ceux d’un annonceur qui paie un média pour diffuser un message qui est généralement crée par une agence de publicité ».
Cette définition a le mérite de bien distinguer ceux qui participent à la fonction publicitaire, mais elle est encore trop imprécise sur les domaines de la publicité et surtout sur ses modes d’influence et sur ce qui la différencie des autres sources d’information du consommateur.
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Salacrou qui a été un grand publicitaire, nous livre sa propre définition : « La publicité est une technique facilitant soit la propagation de certaines idées soit les rapports d’ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d’autres hommes susceptibles d’utiliser cette marchandise ou ce service ».
Cette définition réduit pourtant la publicité à une technique sans y introduire la part de l’intuition, de l’art et de l’imaginaire.
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a) La publicité est une communication partisane
- La publicité n’est pas de l’information au sens habituel du terme.
- Elle est payée par l’annonceur, pas par le destinataire. Elle est donc intéressée, au service d’une cause le plus souvent commercial mais qui, parfois, peut être sociale ou politique. - Elle se distingue de l’information, à la fois sur le fond et sur la forme. Elle cherche a influencer des attitudes ou des comportements, pas seulement à transmettre des faits.
Les messages sont brefs, denses et