Puma

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  • Publié le : 7 octobre 2010
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Examen de Stratégie Internationale et de Marketing opérationnel |
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CAS PUMA |
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SOMMAIRE

Introduction générale

Partie 1 : Stratégie

Chapitre 1 : 1) Analyse SWOT
2) FCS du marché de PUMA

Chapitre 2 : 1) Stratégie internationale
2) Stratégie marketing

Partie 2 : Marketing Opérationnel

Chapitre 1 : Développement de l’image des produits positionnéssur le marché « tendance »

Chapitre 2 : Proposition d’une politique produits : gamme, marque

Chapitre 3 : Elaboration d’un nouveau circuit de distribution

Chapitre 4 : Création d’une campagne de communication

Conclusion

Introduction générale

Puma est une entreprise familiale allemande d’équipement sportif devenue aujourd’hui multinationale et avoisinant un chiffre d’affaires de 2milliards d’euros. Puma est devenue un acteur incontournable dans le secteur de la chaussure (sport et ville) et dans celui de la mode (streetwear). En effet, la marque a connu une longue période de dépression, elle a même frôlé la faillite mais elle a su faire face à la situation en prenant des mesures énergiques sur le plan économique (délocalisation de la production en Asie) et en adoptant sesproduits et sa communication à un créneau laissé libre sur le marché.

Mais qu’est-ce qui a permis à une entreprise comme Puma de devenir une marque incontournable ?

C’est ce que nous allons voir dans ce dossier, en premier lieu, en étudiant la situation actuelle de l’entreprise et de son marché ainsi que sa stratégie ; puis en second lieu, nous verrons le marketing opérationnel.

Partie1 : Stratégie

Chapitre 1 : 1) Analyse SWOT

Le diagnostic interne:

Forces | Faiblesses |
Performances quantitatives :- Chiffre d’affaires de la société s’élève à 1.3 milliards d’euros en 2003 contre 598 millions d’euros en 2001. - bénéfice net en hausse de 111,3% à 179 millions d'euros. Sa prévision pour 2004 serait en augmentation de 40%.- Le groupe compte 6 000 salariés répartis dans 40pays.Ressources :- financière : L’action Puma est passée de 60 euros en février 2003 à la bourse de Frankfort, à un peu plus de 140 euros aujourd’hui.- industriel : après une phase de restructuration sévère, de 1993 à 1998, à base de délocalisations en Asie du sud-est. « Le groupe a fait des économies »- forte capacité d’innovation avec une gamme chaussure et textile extrêmement visuelle :bleu/or, rouge/argent…- commercial : deux axes de développement stratégique puissants : le football, véritable racine de la marque (Pelé, Maradona, Cruyf ), et le running, sport universel par excellenceNotoriété et image :- Puma a associé son style au mouvement musical ragga /dance hallMarkéting mix actuel :Produit :- La marque est spécialiste dans le domaine des vêtements de sport. - Plusieurs nouveauxlogos. Plus étirée, en couleur, en surimpression, cette signature visuelle est déclinée en quatre versions de façon à adapter le logo à la cible visée.Prix :- La marque fait dans le haut de gamme donc elle est 20% à 25% plus cher que la concurrence.Distribution :- Puma développe son réseau de magasins propres. Actuellement, la marque dispose de 16 boutiques dans les plus grandes villes du monde.D’ici à 2006, elle compte en ouvrir 24 de plus.- Elle est essentiellement distribuée dans des GSS.communication :- Politique de communication très décalée permettant d’être plus efficace : lentille de contact, Puma porté par le sprinter Linforf Christie, débardeur pour l’équipe de football du Cameron, sponsor officiel de la Jamaïque…- Placement gratuit des produits auprès des stars de Hollywood(Madonna, Cameron Diaz, Brad Pitt) | - Cependant, Puma reste encore loin derrière ses concurrents Nike : 12.3 milliards d'euros, Adidas 5.5 milliards d'euros ou Reebok 3.5 milliards d'euros- Nécessité de dépoussiérer l’image de Puma.- Ces magasins sont petits (200 ou 300 m2) comparés aux Nike Town.- distribution très sélective.- Puma consacre 15% de son chiffre d'affaires à la promotion et la...
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