Les hard-discounts et les marques

C’est en 1980 que le hard discount a fait son apparition en France avec des enseignes telles que Lidl, Ed, Leader Price, Aldi .celui ci se caractérise par des produits principalement alimentaires a bas prix dans des magasins de petite surface .Dans les linéaires au départ peu ou pas de produits de marque nationales. Aujourd’hui ces marques se font une place importante dans ces linéaires.

Les marques nationales apparaissent dans les hard discounts en 2005 et ne cessent de se développer. Elles représentent plus de 10% de leur chiffre d’affaire. Mais toutes les enseignes n’ont pas la même stratégie de vente .certaines telles que Lidl et Ed ont décidé de proposer à leurs clients un grand nombre de marques nationales alors que d’autres (Netto, Leader Price, le Mutant, Aldi) souhaitent, elles, garder leur image de hard discount proposant leurs propres produits.

Ed est l’une des enseignes qui propose un très large choix de marques, dans ses linéaires il existe 374 références de marque soit prés de 15% de son assortiment et qui représente 20% de son chiffre d’affaire. Pour Lidl les linéaires sont composé à 75% de marques distributeurs et 25% de marques nationales. Avec 165 références l’enseigne allemande a quintuplé son offre .d’après Iri France les ventes de Lidl ont augmenté de 3% le trimestre suivant l’implantation de ces marques.sur ces marques nationales les ventes ont atteint 37% contre 1% sur ses propres marques.

Ces marques sont utilisées comme produits « anti-évasion » et comme moyen de différenciation des autres enseignes ; en effet le consommateur peut retrouver l’intégralité de leurs produits dans un seul et unique magasin. Selon Jean-Pierre Granié, Directeur General de Ed « les marques nationales sont des marques anti-évasion pour fidéliser nos clients » (linéaires n°229, Octobre 2007). En proposant également des marques comme Amora, Nutella, Ferrero ils attirent de nouveaux clients tout en augmentant le