Quel avenir pour le luxe ?

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  • Publié le : 23 décembre 2010
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INTRODUCTION

Ciel gris sur l’horizon des tendances... Récession oblige, on se met à regarder les étiquettes et à oublier les séances de shopping effrénées. Les consommateurs du luxe ont changés : oser la frivolité et le bling-bling n’est plus dernier cri! Pour être hors crise, le luxe doit être hors temps et faire plus que jamais preuve de créativité. Une redéfinition du secteur s’impose!haut de gamme de faire valoir leur différence par un retour aux sources.

1) En quête de sens...

Très souvent, les périodes de crise incitent à un retour à l’essentiel. Mais renouer avec la tradition ne veut pas dire tomber dans le classicisme. Face à la récession, l’univers du luxe doit au contraire faire preuve d’audace, à la seule condition que celle-ci soit réfléchie. Après des années dezapping intempestif, «il faut offrir du sens, estime Jean-Jacques Picart, consultant mode et produits de luxe chez JJP Conseil. Des dizaines de marques moyenne gamme font très bien leur travail, alors pourquoi ne pas acheter un produit de luxe? Parce que les femmes sont en quête de qualité, et pour un prix élevé elles attendent un vrai coup de coeur. Seules les grandes marques sont capables d’offrirdes couleurs jamais vues, des talons parfaits, un tombé impeccable, des formes inattendues...» C’est cette qualité de création qui suscite le coup de foudre et l’impulsion d’achat. Avec la crise, la clientèle est devenue plus exigeante : elle dit oui à un sac à 5000 euros si c’est un accessoire pour la vie. Au luxe de rappeler son caractère atemporel, indémodable, profondément durable.

2)Eloge de la discrétion

Le phénomène baptisé «la honte du luxe» par le magazine américain «Newsweek», en décembre 2008, perdure! Le shopping compulsif est dépassé. Wall Street fait acte de contrition, et la dépression sème insidieusement davantage d’éthique sous les paillettes. Y compris chez nous, «les rivières de diamants fantaisies sur les «red carpets», c’est fini. J’appelle cela la «nouvellemodestie», déclare Karl Lagerfeld. Luxe serait-il devenu un gros mot? Certes le marché a accusé un ralentissement, mais les observateurs refusent de se démoraliser, au contraire. Après une période de surconsommation effrénée, les consommateurs procèdent à un recentrage. Bertille Toledano, vice présidente de CLM BBDO et responsable de BBDO Beau constate «qu’enfin, on a tourné une page en matière de«bling bling», et qu’il existe une attente plus forte de légitimité, d’authenticité, de savoir-faire et de tout ce qui peu justifier l’appellation de marque de luxe. Le succès d’Hermès est emblématique de la victoire d’un certain type de luxe, plus légitime et plus consistant». N’ayant jamais cédé un pouce sur ce qui fait sa signature -la référence au voyage, la qualité, le raffinement etl’exclusivité-, Hermès traverse la tempête actuelle sans perdre un centime sur ses bénéfices. Dans le même esprit, Louis Vitton a aussi choisi de nous rappeler ce qu’il sait le mieux faire : de beaux bagages.


3) LE LUXE RESTE UNE VALEUR REFUGE

«Le luxe, c’est le contraire de la vulgarité», affirmait Coco Chanel. Quelle définition chacun d’entre nous donne-t-il à cet univers? La question a été poséelors d’une enquête Ipsos, «toutes les personnes interrogées ont associé cinq valeurs au terme luxe : la qualité, l’innovation, la personnalisation, l’exclusivité et le rêve», énumère Rémy Oudghiri, spécialiste du luxe chez Ipsos. Du solide qui rassure en temps de crise. «Mais le luxe a besoin de se nourrir» prévient Marie Chauveau, présidente de l’agence Mafia. En clair, les marques qui ont vouluvoir trop grand et ouvert des boutiques partout dans le monde se trouvent aujourd’hui plus menacées que les autres. «C’est pourquoi je crois très fort aux marques de niche qui maîtrise leur fabrication et propose dans une ou deux boutiques dans le monde des objets rares, créatifs et uniques», explique Jean-Jacques Picart, consultant mode et produits de luxe. La notion de désir, qui est...
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