QUESTIONNAIRE Marketing : Comment concevoir un questionnaire sans oublier l'essentiel ?

Il est difficile de parler de Marketing sans évoquer les études de marchés, un de ses outils les plus puissants.
Les études de marchés, autrefois considérées comme la pierre d'angle de toute stratégie Marketing qui se respecte, sont malheureusement perçues aujourd'hui comme un mal nécessaire, et leur image à la fois dans le grand public et dans les milieux d'affaires s'est considérablement dégradée. Toutefois, omettre de mesurer ses marchés existants ou potentiels peut à terme générer de graves erreurs de stratégie, par la perte de la mesure de la satisfaction de la clientèle, du positionnement, de la notoriété et des besoins du public. Il est fort à parier que, en fin de compte, les lancements de produits ou de services tentés se transformeront ainsi en fiasco.
Et il n'y a rien de plus décourageant pour un consultant Marketing que ces prétendues "décisions stratégiques" basées sur des suppositions alors même qu'on ignore tout du profil des clients existants. Lors d'une de mes récentes missions, j'ai été mis en présence de responsables d'une base de 14 millions de clients, dont un million était perdu chaque année, et qui étaient pourtant incapables de les décrire avec un tant soit peu de précision. De plus, chaque manager de cette entreprise semblait avoir une opinion différente de ces clients. Certains les décrivaient comme les lecteurs moyens de la presse à scandale, d'autres comme représentatifs de la population britannique. Dans les deux cas, l'absence totale de faits justifiant ces opinions était flagrante. Inutile de dire qu'une mission de stratégie dans ces conditions n'est pas très rentable.
La "finalité" d'une entreprise est également, dans ce cas, réduite à sa plus simple expression. En conséquence, les Managers se fient à des hypothèses hasardeuses, et leurs futurs choix stratégiques s'en ressentiront.
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