Rassembler l'information et analyser l'environnement

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  • Publié le : 21 mars 2011
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RASSEMBLER L'INFORMATION ET ANALYSER L'ENVIRONNEMENT

L'élaboration et la mise en oeuvre des plans marketing exigent de prendre en compte un certain nombre de décisions. Pour faire les bons choix, les entreprises doivent se reposer sur une information précise et récente concernant les grandes tendances et les phénomènes spécifiques à leur secteur d'activité. Parce que l'environnement offreconstamment de nouvelles opportunités et de nouvelles menaces, il semble essentiel de l'analyser en permanence et de s'y adapter.

I. Le système d'information marketing

Analyser les évolutions du marché incombe au marketing. Bien sûr, tout responsable d'entreprise se doit d'observer l'environnement. Mais le marketing a une responsabilité particulière en la matière: il doit suivre les tendances etidentifier les opportunités et les menaces qu'elles génèrent pour l'entreprise. Il s'appuie sur des méthodes rigoureuses de collecte d'informations, sur ses interactions regulières avec les clients et sur son observation constante de la concurrence.

Beaucoup d'entreprises n'ont pas de veritable service d'étude du marché ou, lorsqu'elles en ont, l'affectent à des tâches de routine. Enparallèle, de nombreux managers ne sont guère satisfaits par l'information qui leur est fournie. A les entendre, l'information véritablement utile n'est pas disponible ou leur parvient trop tard. A l'inverse, ils s'estiment souvent submergés par une information inutilisable, parfois même inexacte.

A l'âge de la société de l'information, la mise en place d'un système d'information efficace constituepourtant un véritable avantage concurrentiel. A partir de l'information recueillie, l'entreprise est mieux à même d'évaluer les opportunités qui se présentent et de choisir ses cibles avec plus de discernement.

Un système d'information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures. Il a pour objet d'engendrer un fluxordonnée d'information pertinente, destiné à servir de base aux décisions marketing.

Afin de mener à bien ses activités d'analyse, de planification, de mise en oeuvre et de contrôle, le responsable marketing a besoin d'informations relatives à son environnement commercial.Le rôle d'un SIM est de l'aider à exprimer ses besoins, de recueillir l'information et de la diffuser à temps aux personnesconcernées. En pratique, il faut trouver un équilibre entre ce dont les dirigeants estiment avoir besoin, ce dont ils ont vraiment besoin, et c'est qui est viable sur le plan économique. Les personnes en charge du SIM doivent interroger les responsables marketing et commerciaux sur leurs besoins en information.
Quelles décisions êtes-vous amené à prendre régulièrement?
De quelles informationsavez-vous besoin pour prendre ces décisions?
De quelles informations disposez-vous actuellement?
Quelles études demandez-vous le plus souvent?
Quelles sont les informations dont vous aimeriez disposer et dont vous ne disposez pas actuellement?
Quelles informations souhaitez-vous recevoir chaque jour? Chaque semaine? Chaque mois? Chaque année?
Quelles sont les revues et rapports professionnels quevous aimeriez recevoir régulièrement?
Quels sont les sujets précis sur lesquels vous aimeriez être tenu informé?
Quels programmes d'analyse de données voudriez-vous avoir à votre disposition?
Quelles seraient, selon vous, les quatre principales améliorations à apporter au système d'information actuel?

L'information contenue dans un SIM est recueillie à travers les états comptables etcommerciaux, l'intelligence marketing et les études de marché.

II. Les informations internes et l'intelligence marketing

Le plus ancien et le plus fondamental des systèmes d'information est le système comptable qui enregistre les commandes, les ventes, les stocks, les effets à recevoir, … A l'aide de ces informations, le responsable marketing peut déceler opportunités et problèmes.

1. Le...
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