Auteurs Cédric Manara - Professeur EDHEC Business School Christophe Roquilly – Professeur EDHEC Business School / Directeur du centre de recherche LegalEdhec Titre Le risque d’érosion du capital-marque sur les médias sociaux : efficacité et limites des instruments juridiques. Revue Recherche et Applications en Marketing, vol. 26, n°3/2011 Thème de recherche Juridique et Marketing Objectifs Déterminer l’efficacité et les limites des instruments juridique face Au risque d’érosion du capital-marque sur les médias sociaux Cadre conceptuel et principaux concepts mobilisés Emettre l’hypothese selon laquelle les instruments juridiques classiques de protection du capital-marque pourraient être insuffisants sur les médias sociaux Modèle de recherche ou questions de recherche - 3 études empiriques permettant d’appréhender la mise en œuvre concrète de ces instruments - Face au risque d’effritement du capital-marque sur les médias sociaux lié à l’expression d’opinions et de sentiments négatifs de la part des consommateurs, quelle est la portée de ces instruments ? Méthodologie de l'étude § Etudes de cas § Sélection des CGU de dix médias sociaux § Collecte de documents parajudiciaires § Collecte de documents judiciaires Principaux résultats § L’apparente efficacité des CGU comme outil de protection du capital-marque § Le possible effet indésiré des actions parajudiciaires sur le capital-marque § Faible taux de succès des actions judiciaires engagées pour la protection du capital-marque Limites - L’insuffisance des instruments juridiques pour une protection systématique du capital-marque sur les médias sociaux - Arbitrage et coordination entre instruments juridiques et instruments marketing Vos remarques Cette étude repose principalement sur un référentiel juridique francais, européen ou américain alors que les médias sociaux transcendent les frontières. Il serait intéressant d’analyser sur les pays dont le système juridique diffère comme les pays asiatique. A savoir, les