Introduction 3
Les modalités de la “matérialisation” de l’absence dans le discours publicitaire 4
Le schéma communicationnel publicitaire, d’après J.-C. Soulages 4
Les différentes matérialisations purement iconiques de l’absence. 7
Les matérialisations iconico-textuelles de l’absence 8
Une étude de la représentation genrée de l’absence dans le discours publicitaire 10
Les critères de l’étude 10
La représentation iconique des genres dans le discours publicitaire 11
La représentation iconico-textuelle des genres dans le discours publicitaire 13
Conclusion 16
Bibliographie 17


Introduction

Erving Goffman fut le premier à parler, en 1976, d’un stéréotype féminin correspondant à ce qu’il a appelé “la femme cachée”, qu’on peut aussi rapprocher de la “femme lointaine”. Mais cette notion de “cachée” pose bien des questions, avant même que soit interrogée la pertinence d’un tel stéréotype : comment l’absence peut-elle se rendre présente et discernable ? L’absence en tant que phénomène peut-il avoir une efficience de la cadre publicitaire, et plus encore être porteur d’un trait stéréotypique ? Comment cet effacement s’exprime-t-il dans le cadre pluri-sémantique de la publicité, et il y a-t-il des modes privilégiés de cette absence ? Toutes ces questions nous ont poussés à nous interroger sur l’existence et la modalité de stéréotypes de genre liés à l’absence, et pour cela, à étudier en premier lieu plus précisément l’acte discursif publicitaire.Les modalités de la “matérialisation” de l’absence dans le discours publicitaire Pour mener à bien notre projet, et ainsi parvenir à déterminer dans quelle mesure les figures de l’absence dans le discours publicitaire sont porteuse d’un donné normatif quant au genre, il nous faut, dans un premier temps, étudier ce que sont les modalités de la “matérialisation” de cette absence. Et déjà, nous nous retrouvons forcément face à un problème important : comment peut être exprimer ce qui n’est pas là ? L’absence ne