Redbull

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  • Publié le : 19 octobre 2010
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Communication de Red Bull
Sous-controverse

Le Red Bull, lancé en Autriche en 1987, est la première boisson énergisante à être apparue sur le marché européen. Dietrich Mateschitz, directeur de l’entreprise Red Bull, disait à l’époque : « il n’existe pas de marché pour Red Bull, mais nous allons le créer ». Aujourd’hui, la boisson Red Bull est commercialisée dans plus de 140 pays et pour laseule année 2008, plus de 4 milliards de canettes de Red Bull se sont vendues à travers le monde. Malgré l’apparition de nombreux concurrents proposant des boissons similaires et moins chères (dont Pepsi et Coca-Cola, qui eux aussi ont crée leur boisson énergisante), Red Bull reste leader sur le marché, avec une part de marché estimée à 70%. Ce succès est dû en grande partie à une stratégie défiantles codes classiques du marketing. La stratégie marketing de Red Bull rencontre cependant des critiques se concentrant autour de deux points : le ciblage volontaire des jeunes et le sponsoring sportif.

Stratégie de communication ou comment Red Bull se donne des ailes…
La communication de marque de Red Bull se résume en un message clair, court et unique dans le monde : « Red Bull gives youwiiings » (ou « Red Bull vous donne des aiiiles »). Le parti pris de la communication est simple, un minimum de mots pour un maximum d’action (et d’effets). Le PDG de Red Bull, Dietrich Mateschitz, est un dirigeant très discret qui évite le contact avec les médias, tout comme l’intégralité des employés de l’entreprise dont l’activité est protégée par une clause de confidentialité.
La marquecommunique par le biais d’autres moyens tels que le sponsoring des sports mécaniques et des sports extrêmes, l’infiltration du milieu de la nuit, l’engagement d’ambassadeurs pour la marque etc. Le discours de la marque correspond parfaitement au public jeune, « rebelle » et principalement masculin qu’elle souhaite attirer, sensible à l’idée d’aller toujours plus loin, plus vite et plus fort. Le discoursde Red Bull prône en effet l’hyperactivité, la recherche de sensations fortes et cultive un esprit de rébellion. La marque a su tirer avantage de nombreuses attaques dont elle a été l’objet. Sa notoriété s’est nourrie de la rumeur qui l’entoure depuis sa création, qu’elle concerne sa composition ou ses effets sur les consommateurs. La taurine en particulier a été à l’origine de nombreux mythes entant qu’ingrédient emblématique et distinctif du Red Bull, que la marque a su exploiter avec succès. Le silence de l’entreprise, l’absence de démentis ou encore de prises de position officielles ont encouragé la création de « légendes urbaines » contribuant à rendre la marque attractive auprès de jeunes, particulièrement attirés par les interdits.
Red Bull a très bien su prendre avantage dudéveloppement des nouveaux médias (NTIC) en établissant un large réseau de sites et d’activité virale (réseaux sociaux), ainsi qu’une forte présence dans le gaming (elle a était notamment la première à établir un partenariat avec Sony et placer un univers dédié sur la Home de la PlayStation 3) qui lui ont permis d’obtenir une visibilité particulièrement forte auprès de sa cible et des trend-setters.Le succès est dans l’action
Comment ne jamais disparaître du paysage médiatique ? Etre hyperactif ! Voilà ce qui semble être la tactique de la marque.
La marque mise sur le marketing direct : recrutement d’« ambassadeurs », surtout parmi les étudiants, les « Hot Wings Team », sponsoring d’associations étudiantes et sportives, organisation d’événements sportifs, distribution de boissonsgratuites devant les facultés, organisation de soirées dans des bars et des boîtes branchées…
Le Red Bull est très prisé dans le milieu de la nuit, où sa promesse de regain d’énergie rencontre les attentes des clubbers souhaitant faire la fête « jusqu’au bout de la nuit ». Souvent mélangé à l’alcool, il est devenu le compagnon privilégié de beaucoup d’habitués des pistes de danse.
Red Bull a...
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