Redynamisation de la marque

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  • Publié le : 27 septembre 2010
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Le comportement du consommateur.

C’est l’ensemble des actes des individus directement reliés à l’achat et à l’utilisation des biens et des services.
La satisfaction du consommateur et l‘étude de son comportement sont au centre de la démarche marketing. Cela oriente les choix effectués par les entreprises.
Il s’agit du processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ceprocessus combine des phases de réflexion (prise de décision) et des phases d’action (achat.)
L’Entreprise peut aussi essayer d’améliorer l’adéquation de l’offre aux attentes de consommateurs en usant de méthodes qui influencent le consommateur dans le sens de l’entreprise (publicité, promotion…)

On distingue 5 intervenants sur le comportement du consommateur :
- L’utilisateur du produit ( !!!différent de consommateur)
- L’acheteur
- Le décideur
- Le prescripteur
- Le leader d’opinion qui recommande telle ou telle autre marque (sportif qui fait de la pub, artiste de renommer…)

On a les prescripteurs absolus imposant un choix et les prescripteurs relatifs comme les amis, c’est à dire ce qui ne font que conseiller.
!!! Le bouche à oreille est une transmission positive, la rumeur estune transmission négative.

Plusieurs facteurs sont pris en compte pour l’étude du comportement, il existe des facteurs environnementaux, individuels, socio-démographiques, psychologiques…

I/ L’environnement du consommateur.

La culture est l’ensemble des normes, des croyances, et des habitudes sociales qui sont apprises à partir de l’environnement social et qui déterminent des modes decomportement commun à tous les individus.
Elle exerce une influence sur la consommation à travers 2 niveaux d’influences :
- La culture oriente les objectifs poursuivis par les individus
- Elle oriente certains comportements dont la fonction symbolique est prééminente.

La classe sociale est l’ensemble des personnes qui ont conscience d’appartenir à un groupe déterminé de la société du fait deleurs caractéristiques socio-économiques, des pouvoirs qu’ils détiennent et des responsabilités qu’ils assument.

Les groupes sont constitués par l’ensemble des structures inter-personnelles plus ou moins formalisées et stables.
Il y a :
- Les groupes d’appartenance
- Les groupes de référence
Leur influence varie selon qu’ils sont primaires (groupe stable qui durent dans le temps) ousecondaires (qui s’estompent dans le temps.)
2 mécanismes d’influence du groupe on pu être répertoriés :
- L’influence normative
- L’influence informative = le groupe devient une source d’information.
Le groupe famille est le plus connu. La famille peut être nucléaire ou bien étendue.
Les cycles de vie familiaux sont :
- Le jeune célibataire
- Le jeune couple
- Le nid complet I (enfant de moinsde 6 ans)
- Le nid complet II (enfant de plus de 6 ans)
- Le nid complet III (enfant à l’age de l’adolescence)
- Le nid vide I (parents actifs mais les enfants sont partis)
- Le nid vide II (parents retraités)
- Le survivant solitaire

II/ Les facteurs explicatifs.

1. Les Facteurs individuels :
Les caractéristiques démographiques sont l’ensemble des indicateurs décrivant le statut del’individu dans son environnement social comme son age, son emploi, sa localisation démographique, son revenu, son niveau d’éducation…

- La motivation est une force consciente ou non poussant le consommateur à agir, elle peut être :
Psychologique ou physiologique (utile)
Rationnelle ou émotive, affective
Hédonistes (pour me faire plaisir à moi) ou oblative.
- Le frein est la force qui empêchel’achat et l’utilisation d’un produit ou d’un service comme : les inhibitions, les peurs, les risques.
- L’attitude est la tendance de l’individu à évaluer d’une certaine manière un produit ou un service.
Elle peut être décomposée en 3 dimensions :
- La dimension cognitive (connaissances)
- La dimension affective (attrait à l’émois)
- La dimension conative (comportementale)
- Le concept...
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