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  • Publié le : 13 décembre 2014
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La communication
Swatch préfère communiquer par l'événement (la bâche qui recouvre la façade du Centre Georges Pompidou à Paris, par exemple) plus que par le produit, dont le prix, les couleurs et les motifs sont déjà en soi une communication. Swatch était chronométreur officiel des jeux Olympiques d'Atlanta: pas de meilleure vitrine publicitaire. L'opération sera d'ailleurs reconduite en2000, aux jeux de Sydney. Swatch fait relativement peu de publicité dans les médias, mais dépense beaucoup pour des opérations promotionnelles, qui créent une réelle connivence culturelle avec les consommateurs, sans être cependant trop cousues de fil blanc marketing: concerts (d'Urban Sax à Pierre Boulez), record du monde de vitesse en voiture solaire, manifestations artistiques (streetpaintings),défilés de mode, médiatisations charitables. Le tout est d'être tendance, international, donc swatchissime!
La variété
Une Swatch est toujours ronde: c'est la seule chose qui n'a pas changé depuis 1983. Tout le reste est livré à l'imagination du Swatch Design Lab de Milan, qui livre deux collections par an, plus un certain nombre de modèles spéciaux. On connaît des Swatch incrustées de diamants(Limelight, 1985), d'autres en tissu écossais ou en platine... Près de 2500références ont été lancées, avec l'idée de toujours proposer une Swatch pour chacun, à chaque instant de sa vie. Rotation saisonnière des stocks, diversité des styles, effets de mode, prix écrasés et organisation savante de la pénurie (grâce aux séries limitées) se conjuguent pour stimuler la demande.
L'évolution
Du banalquartz au chronographe automatique, du plastique au métal injecté, de la Swatch qui fonctionne à l'énergie solaire à la Swatch Access (dotée d'une puce lui permettant d'ouvrir les portillons automatiques des téléskis dans une quinzaine de stations de sports d'hiver), de la Swatch Musi-Call de 1993 (Jean-Michel Jarre au synthétiseur) à la Swatch e-mail de 1999 (avec des mots de passe Internetintégrés), les Swatch n'ont jamais cessé d'évoluer. L'univers Swatch s'est renforcé de lunettes (opération qui s'est soldée par un échec), de téléphones, de pagers, de consoles Sega, et même d'une voiture, la fameuse et très controversée Smart. On parle d'une Swatch carte bancaire. Il existe déjà un prototype de Swatch GSM. Que vont-ils nous préparer pour l'an 2000?
La notoriété
Quand le génie horlogerse marie au génie de la communication, la progéniture compte 250millions de montres vendues dans le monde. Exploit industriel, la Swatch a toujours été un phénomène de mode. Avec Rolex, c'est la marque de montre internationalement la plus connue. Autres vecteurs gratuits de notoriété: les séries limitées (rédactionnels obligatoires dans les magazines féminins), les collectionneurs (pour le bouche àoreille), les ventes aux enchères (pour les records) et les 80000cibles captives du Swatch Club.
La disponibilité
La Swatch est sur tous les poignets. Pour y rester, le groupe multiplie les ouvertures de Swatch Stores à travers le monde. Le Swatch Timeship de New York voisine avec Hermès et Chanel: belle revanche pour la petite plébéienne en plastique que les grands de ce monde méprisaient.Paris compte déjà plusieurs Swatch Stores: on peut librement regarder, toucher, acheter, causer, regarder des vidéos, prendre son temps en découvrant l'intégralité des produits Swatch. Impossible de ne pas y trouver la Swatch de ses rêves.
La profitabilité
«Swatch démontre qu'il est possible de réaliser un produit de toute première qualité, à très bas prix, dans un endroit aussi cher que l'Europe,et même en Suisse, le pays le plus cher du monde»,explique Nicolas G. Hayek. Le cahier des charges des premières Swatch annonçait aux distributeurs de belles marges. Le prix de revient d'une Swatch est tenu secret, mais d'aucuns l'estiment à... moins de 25francs. Pour un prix de vente moyen de 350-400francs, calculez les profits. Le Groupe Swatch est ainsi très à l'aise pour financer ses...
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