Resumer marketing

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Marketing

Introduction

Classons les différentes marques d’eau en plusieurs catégories :

• Caractéristiques du produit (aromatisé, plate/pèt, eau de source/eau naturelle,…)
• Nationale/Internationale, producteur/distributeur
• Prix
• Conditionnement, packaging, emballage
• Publicité ( notoriété
• Cible (clientèle visée)
• Labels
•Appartenance à un groupe
• Distribution
• Positionnement (sportif, santé, minceur,…)

Tactique :

Produit (marques, conditionnements, caractéristiques)

Prix
4 P = marketing opérationnel
Promotion (communication)

Place (distributeur)

Stratégie :

Segmentation
CiblagePositionnement

( C’est lorsqu’on a la stratégie que l’on peut s’attaquer à la tactique.
( Il n’y a pas de tactique sans stratégie.

Module 1 : le marketing vous connaissez

Définition marque :

Un nom, un signe, un symbole, un dessin, un sigle, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou service d’un vendeur et à les différencier des concurrents. (Marque = capital debas d’une entreprise)

Fonctions :

➢ Identifier le produit 
➢ Différencier son produit de la concurrence 
➢ Créer une image de marque, une référence 
➢ Protéger le produit (des imitations) expl : marque déposée, brevet 
➢ Fidéliser le client

Historique des marques :

➢ Apparition vers fin du 19eme.
➢ 1976 : crise = produit « libres »,« blancs » = produits génériques de seconde génération.
Baisse du pouvoir d’achat : apparition de produit moins cher (généralement 40 % moins cher que la marque générale)
➢ Evolution vers les marques de distributeur = produits génériques de 1ère génération (généralement de 15 à 20 % moins cher)

Différentes types de marques :

➢ Des noms individuels (chaque produit de lasociété a un nom différent. expl : Danone).
➢ Un nom générique (couvrant tous les produits. expl : Nivea). Rem : si produits de catégories différentes = marque ombrelle.
➢ La marque déposée de l’entreprise combinée à des noms de marques individuels.
➢ Marque nationale (expl : Vialinea ou Taillefine) ou internationale (expl : même nom dans chaque pays : Mars).
➢ Marquede distributeur (MDD) ou marque propre (private label).
➢ Marque déclinée (on garde le suffixe : expl Danone = Dan’up, Danio, Danette,…).
➢ marque devenue nom commun (expl : Bic, Scotch, Tuper ware,…).

2. Comment faire connaître une marque ?

➢ Logo, packaging (étiquette, forme), mascotte.
Différence entre logo et cigle :
Logo : aspect visuel, graphique de lamarque (expl : éléphant de côte d’or)
Cigle : aspect verbal de la marque (expl : BMW, IBM,…)
➢ Publicité et/ou promotion.
1. publicité = above the line : effet long terme ; action sur la demande ; le consommateur est spectateur (il découvre le produit via les 6 médias (TV, presse, affichage, radio, cinéma, Internet) et leurs support ; impact sur le consommateur difficilementcalculable.
2. promotion = below the line : effet court terme ; action sur l’offre ; le consommateur rencontre le produit via des dégustations, échantillons ; impact rapidement calculable.
Rem : pour être efficace il faut souvent les 2.

3. À quel prix vendre ces marques ?

Critères de fixation de prix :
➢ MDD
➢ Image de marque (positionnement)
➢ Qualité
➢Service
➢ Packaging
➢ Lieu de vente
➢ Circuit de distribution
➢ Communication

CCL : le marketing, on connaît… Mais ! Seulement la partie visible de l’iceberg (produit, prix, distribution, communication) = les 4 P.
Il reste à étudier la face cachée de l’iceberg = la stratégie marketing (segmentation, ciblage, positionnement).

Module 2 : le lieu de vente

1. A quoi...
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