Retrait et recentrage

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  • Publié le : 18 mai 2010
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SOMMAIRE

Introduction

I. Théorie

Définition et principes

Conditions préalables et application

Les enjeux de la stratégie

Avantages et limites

Applicabilité de la stratégie à Madagascar

II. Illustration

A Madagascar

A l’Internationale

Critiques et recommandationsConclusion

Introduction

Aujourd’hui les entreprises sont sans cesse confrontées à la question de leur développement et de leur environnement. Pendant longtemps, l’analyse de l’environnement, caractérisée par une certaine stabilité durant les Trente Glorieuses, a été mineure. Il s’agissait alors de mettre en évidence les activités les plus prometteuses ainsi que les facteurs decompétitivité les plus pertinents. L’entreprise devait ensuite s’adapter à ces conditions pour assurer son développement.

Depuis les années 70, un certain changement est survenu dans la mesure où : l’environnement prend une place de plus en plus prépondérante. En effet, face à une concurrence de plus en plus acharnée, elle doit aussi faire face à l’évolution de modes de consommation, à une demande deplus en plus exigeante (qualité, rapidité, prix, technologie,…). En outre, il est apparu aussi que l’entreprise participait aussi à la construction de son environnement : analyser, voir la mobilisation de leurs ressources, leurs compétences, et de leur organisation permettant de créer un avantage concurrentiel. Dans ce contexte, les ressources apparaissent comme un facteur, dont la rareté guidaitla stratégie des entreprises.

I Théorie

Définitions

• La stratégie du retrait et recentrage consiste pour une entreprise multi productrice à abandonner un certain nombre d’activités qui ne sont plus rentables ou qui ne sont plus stratégiques et regrouper ses efforts dans les DAS où elle est meilleure. L’intérêt est de dégager des ressources financières qui permettent de faire troischoses:

1. Se désendetter: ce qui va contribuer à améliorer les résultats

2. Pouvoir investir et se recentrer dans le ou les métiers de base, celui ou ceux que l’entreprise connaît le mieux sans pour autant être obligatoirement celui d’origine, pour améliorer la productivité de ces métiers et améliorer la position sur le marché.

Le recentrage diffère de la spécialisation dans lamesure où elle ne consiste pas à concentrer tous ses efforts sur une seule DAS mais l’entreprise peut rester présente dans plusieurs DAS.

L’entreprise se recentre donc dans un domaine où elle dispose d’une avance par rapport aux concurrents.

3. Disposer de liquidités pour saisir des opportunités

• Cette stratégie est plutôt défensive, voire imposée à l'entreprise.
Quand l’attrait dusecteur diminue ou quand on a atteint la phase de déclin du produit, on applique une stratégie de retrait.
Pour le BCG on parlera d'un produit poids mort. Pour Arthur D. LITTLE (ADL) on parlera du vieillissement du secteur.
Principes

Au sens stratégique du terme, le métier se définit comme : ce que les gens en interne ont le sentiment de savoir et de devoir faire. Il inclut évidement lescompétences technologiques, et il permet de définir une fourchette de cohérence à l’intérieur de laquelle la croissance devra être cadrée. Les activités situées à l’intérieur de la fourchette de cohérence du métier sont stratégiques et les autres sont tactiques.

Seules les activités stratégiques contribuent à la pérennité du groupe, au long terme.

Les activités tactiques seront conservéessous contrainte qu’elles soient rentables à court terme, et qu’elles ne nécessitent pas d’investissement en énergie sur le long terme.  

Aussi  la  stratégie  du  retrait - recentrage  se  basera-t-il  sur  les  principes  suivants :

• Abandon des activités de faible importance dans lesquelles on est faible où l’on éprouve trop de difficultés

• Renforcement de la position...
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