Introduction

Bien plus qu’une simple émotion, la nostalgie est un outil marketing qui confère à la marque un capital de crédibilité, d’authenticité, de longévité et de qualité (Naughton et Vlasic, 1998) et constitue de ce fait un facteur clef de succès pour les gestionnaires (Thompson, 1997).
Aujourd’hui, ce concept en marketing fait des émules et s’est imposé comme une stratégie à part entière pour toucher les consommateurs de plus en plus en mal d’authenticité.
En effet, dans un monde baigné d’incertitudes, le produit/la marque symbole d’une période plus joyeuse rassure et sécurise. Il n’en fallait pas plus pour que le terme de «rétro marketing» apparaisse sur la scène médiatique. La recette de cette tendance?
Faire du neuf avec du vieux ! Dans la recherche marketing, la nostalgie est ainsi décrite comme «une réaction douce-amère » ressentie par le consommateur lorsque ce dernier entre en contact avec un stimulus marketing (produit/service/marque d’autrefois) qui le ramène dans un passé idéalisé.
Rétro marketing : mais que se cache-t-il vraiment derrière ?
Un contexte favorisant le retour aux valeurs
Après une période marquée par la projection dans le futur grâce à la science fiction et le modernisme à outrance, la crise économique a inversé la tendance. La perte de confiance en les institutions et les grandes entreprises ont poussé le consommateur à se rattacher à une période de sa vie plus glorieuse, plus heureuse en se remémorant ces souvenirs d’enfance, ces sensations, ces odeurs si particulières…. Ce retour aux sources aide le consommateur à garder une certaine foi à l’égard du système économico politique actuel.
Pour qui ?
Les plus nostalgiques d’entre nous sont bel et bien les 40-55 ans. La génération baby-boomers est la plus sensible au retour à l’authentique et surtout la plus à même d’acheter ces produits « newstalgiques » en termes de pouvoir d’achat. La tendance du vintage correspond même parfois à la recherche d’un produit rare,