Satisfaction centre commercial

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QUEL MODELE D'AVANTAGES COMPARATIFS POUR LES CENTRES COMMERCIAUX ? LES CONSOMMATEURS ENTRE COMMERCES DE CENTRE-VILLE ET CENTRES
COMMERCIAUX PERIPHERIQUES

Pierre-Yves LEO & Jean PHILIPPE

Faculté d’Économie Appliquée Université d’Aix-Marseille III 15-19, allée Claude FORBIN F-13627 Aix en Provence CEDEX1 Tél : (33) 4 42 21 60 11 / Fax : (33) 4 42 23 08 94 jean .philippe@fea.u-3mrs.frRésumé
L’objectif de cette communication est de proposer un modèle d’analyse des avantages compétitifs des centres commerciaux qui traite de façon différenciée l’appareil commercial des centres villes et celui des périphéries commerciales. L’analyse de la satisfaction des consommateurs est centrale pour cette analyse : elle montre que les centres-villes demeurent des espaces commerciaux bienspécifiques par rapport aux zones commerciales de périphérie et qu’ils restent capables de séduire les consommateurs. Notre communication est fondée sur

une enquête conduites dans trois métropoles du sud de la France et 10 situations commerciales et périphériques.

Abstract
This paper presents an analytical model of competitive advantages of commercial malls which differentiates unplanned centralshopping malls from planned peripheral commercial zones. Consumer satisfaction analysis is at the centre of this model and indicates that commercial city centre zones as well as peripheral malls retain specific advantages to lure consumers. Our paper is based on a survey done in three metropolis of southeast France and conducted in 10 different commercial zones.

INTRODUCTION
L’objectif de cettecommunication est de proposer un modèle d’analyse des avantages compétitifs des centres commerciaux qui traite de façon différenciée l’appareil commercial des centres ville et celui des périphéries commerciales.

Jusqu’à ces dernières années, la cause semblait entendue : les centres commerciaux de banlieue remportaient les suffrages des clients parce qu’ils concentraient facilité d’accès,parking, offre commerciale diversifiée et prix meilleur marché des produits. La tendance à la dé-densification des centres-villes et l’étalement urbain leur apportaient en outre des flux de clientèle en croissance permanentei[i]. Les appareils commerciaux des centres étaient en difficulté car ils n’arrivaient pas à proposer une offre alternative crédible : lentement de nombreux commerces disparaissaientpar manque de chalandise. Les politiques des municipalités n’arrangeaient souvent pas la situation car la taxation dissuasive des parcmètres, la rareté des parkings publics tout autant que l’incapacité à mettre en place des politiques de transports publics adaptées conjuguaient leurs effets négatifs sur la venue des clients au centre.

Sans que ces tendances s’inversent fondamentalement,certains signes montrent une évolution plus favorable pour les centres-villes. De grandes enseignes commerciales choisissent les centres pour s’y établir et exercent des effets d’attraction importants ; les constructions de parking se développent. En Franceii[ii] comme aux USAiii[iii], un rééquilibrage de population se dessine en faveur des villes centres souvent au prix d’une stagnation des banlieues :les tendances démographiques redeviennent neutres à défaut d’être complètement positives.

Ce contexte nous semble favorable pour réfléchir à la constitution d’avantages comparatifs pour les espaces commerciaux des centres-villes qui soient assez différenciateurs de ceux des périphéries commerciales pour drainer un nombre suffisant de consommateurs. L’avenir de la fonction commerciale s’intègreà une réflexion plus large sur l’économie des centres-villes des métropoles pour lesquels Michael PORTERiv[iv] identifie aux USA quatre avantages principaux ; une localisation stratégique (près de zones d’habitat denses, de centres d’affaires et de nœud de communication), une demande commerciale locale (les consommateurs présents sont généralement mal servis), la proximité de regroupements...
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