Satisfaction et fidelisation en milieu bancaire

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  • Publié le : 8 avril 2011
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EVALUATION DE LA QUALITE DES SERVICES CLIENTELES

1. SATISFACTION ET FIDELISATION – DEFINIR LES ENJEUX ET CRITERES.

A. Le concept de la satisfaction et de la fidélisation.

B. Les critères de satisfaction et de fidélisation.

C. Les enjeux de la relation clientèle.

1. SATISFACTION ET FIDELISATION – DEFINIR LES ENJEUX ET CRITERES.

Dans le domaine desservices, la difficulté vient du fait qu’un service est une
« Performance » plutôt qu’une chose. Il est alors intangible, immatériel et personnalisé.
La satisfaction du client provient de la qualité perçue. Si le marché bancaire comprend des clients particuliers et des entreprises, l’approche de ces deux populations de clients distincts n’est pas identique et nécessite des études séparées. En cequi nous concerne, l’objet de ce rapport se limitera uniquement à présenter une évaluation de la qualité des services offerts par la Trust Merchant Bank auprès de la clientèle des particuliers.

A. Le concept de la satisfaction et de fidélisation de l’actif client.

Les activités bancaires s’inscrivent dans une volonté de proximité avec sa clientèle, de pouvoir répondre aux besoins etaux attentes d’une population qui s’est trouvée jusque là délaissée par les institutions financières.
Pour se faire, il est important d’identifier les différents outils et moyens à améliorer et/ou à mettre en place pour atteindre au mieux une satisfaction et une fidélisation durable de la clientèle.

Mais comment définirions-nous fidélisation et satisfaction ?

La fidélisationreprésente l'action de fidéliser une clientèle, un public par des moyens appropriés. Elle vient de la dynamique de deux flux :
La satisfaction « l’expérience positive tirée de la consommation de vos produits et services » - et
L’image « les croyances que votre entreprise développe volontairement (la communication, la publicité, l’innovation) et involontairement (le bouche à oreille, lapresse, le web, votre cours de bourse).

Il faut donc être bon sur les deux tableaux pour fidéliser et satisfaire vos clients. En restant dans le domaine bancaire, ils en résultent alors divers avantages :

• Les clients fidèles achètent plus régulièrement et plus fréquemment.
• Ils achètent une gamme de produits / services plus étendue.
• Ils sont attachés àl’entreprise.
• Ils coutent nettement moins cher à retenir que de gagner de nouveaux clients.
• Ils attirent de nouveaux clients par le biais du bouche à oreille.

Il faut donc une approche spécifique quels que soient les marchés. Trois éléments sont étudiés de manière approfondie :
-Le client, en termes d’attentes, de besoins, de perceptions des offres et bien sur desatisfaction.
-Le réseau de vente : pratiques et démarches commerciales, interactions avec les clients, flexibilité souplesse de négociation.
-La concurrence : positionnement, image, caractéristiques de l’offre, pratiques commerciales.

Ces 3 éléments permettent de se faire une vision complète du client et de toutes les interfaces avec lesquelles il interagit dans l’organisme bancaire.
Conquérirde nouveaux clients coûte plus cher que fidéliser ; on estime de cinq à dix fois plus... Avec un retour sur investissement beaucoup plus lent. Fortes de ce constat, nombre d’institutions financières ont recentrées leurs objectifs sur les clients existants. Un capital "précieux" qu'il s'agit désormais de mieux entretenir, sous peine de le voir absorbé par un concurrent plus audacieux. Comment s'yprendre ? Deux voies semblent faire leurs preuves : l'instauration d'un "état d'esprit de service", et "l'humanisation du rapport entre le point de vente et le client". Ces points seront traités au cours de cette évaluation.

En résumé, un client fidèle est un client qui s’attache à rester dans la banque parce qu’il perçoit un avantage à ne pas aller à la concurrence. La fidélité...
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