Seg menation marketing

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Chapitre - La segmentation des marchés

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Plan du chapitre
1. Définition, intérêt de la segmentation 2. La démarche de segmentation 3. Les différents critères de segmentation 4. Les conditions d'une bonne segmentation

La segmentation : une démarche stratégique MKG
La segmentation consiste à découper un marché déterminéen un certain nombre de sous-ensembles d’individus distincts aux comportements homogènes à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise dans le but de mener des actions commerciales spécifiques sur les segments ainsi définis.

Une segmentation de l’offre répondant à la segmentation comportementale

Les segments produits sur le marché des barres
Segments Segment des barres fondantesSegment des barres biscuitées Segment des barres céréalières Segment des barres « très chocolat » Niche des barres diététiques Principales marques Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini Sundy, Balisto, Kinder, Country Crunch, Inca, Lila Pause Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser

Source : Mercator

La Segmentation RATP
Segmentation par tranche d'âge :Les JUNIORS : âgés de 10 à 25 ans.
Les "Collégiens" : âgés de 10 à 14 ans Les "Lycéens" : âgés de 15 à 18 ans Les "Étudiants" : poursuivant leurs études et âgés de 19 à 25 ans Les "Autres" : âgés de 19 à 25 ans

Segmentation par fréquence d’usage des TC : Les FREQUENTS : utilisent les TC de 3 à 7 jours
par semaine
Les utilisateurs « intensifs » : 5 à 7 jours par semaine Les utilisateurs «réguliers » : 3 à 4 jours par semaine

Les OCCASIONNELS : utilisent les TC
de 1 jour/mois à 2 jours/semaine Les EXCEPTIONNELS :
Les utilisateurs « rares » : utilisent les TC moins d’1 jour/mois Les « non utilisateurs » : n’utilisent jamais les TC

Les MAJORS : âgés de 26 à 55 ans Les SENIORS : âgés de 56 ans et plus

Segmentation par zone d’habitat :
Paris Petite Couronne Grande couronneSource RATP

Les étapes d'une segmentation
a. Choix de la méthode de segmentation b. Composition et description des segments c. Ciblage d. Définition de la politique marketing pour chaque segment

Exemple d’arbre de segmentation sur la fréquentation du cinéma
Population

Forte fréquentation

Faible présentation

- 25 ans

25 ans et +

Sans enfant

Avec enfant

Revenu foyer > 5000 Є

Revenu foyer < 5 000 Є

Urbains

Ruraux

Eurostar : un exemple de segmentation
La segmentation possible de la clientèle


selon la destination

• • • •

selon les motifs du voyage selon le nombre de voyageurs selon les revenus selon la durée du séjour

- centre ville / périphérie - régions - en correspondance pour les vols internationaux - loisirs / affaires -déplacements privés - seul/ en couple - en famille - un jour/un week-end - longues vacances

Eurostar : un exemple de segmentation
La segmentation effectivement adoptée :
(en nombre de voyages)
Ensemble du marché Affaires (20%) Payeurs (10%) Non-payeurs (90%) Loisirs (80%) Déplacements privés (20%) Tourisme (80%)

Contraints sur le Non contraints tarif ou la classe sur le tarif

Longs séjoursCourts séjours (70%) (30%)

Segmentation produits (offre) sur le marché des BRSA
BRSA

Jus de fruits

Sirops

Soft drinks

Carbonés

Boissons aux fruits plates

Colas

Non colas Banga Nestea Lipton Ice Tea
Source : Mercator

Tonics, Lemon Limonades Gazeux fruités

Typologie des consommateurs de dentifrice
Les laveurs Les blanchisseurs Les brosseurs

Identification hommes etfemmes plutôt femmes tous âges 30 ans, marié pas presse santé parfois lecteurs santé pas prob.dentaire peu prob.dentaire, fumeur Perception de l'hygiène dentaire lavage de routine se nettoyer les dents, soin éviter les caries lutte contre le tartre, beauté Attitude d'achat achat à l'unité GMS en général pharmacie si ordonnance achat au coup par coup dentifrice en pharmacie ou parfois GMS...
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