Segmentation, ciblage, positonnement

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  • Publié le : 21 novembre 2010
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Plan :

Introduction P :2

A- Segmentation
1- Définition P :2
2- La configuration des segments d’un marché P :3
3- Les critères de segmentation des marchés de grande P :4 consommation
4- Les conditions de réussite d’une segmentation P :4
B- Le ciblage
1- Définition P :5
2- Les stratégies de segmentation d’un marché P :6
C- Lepositionnement
1- Définition P :7
2- Eléments de différenciation des produits P :8
3- Les erreurs de positionnement à éviter et les stratégies P :9

Conclusion P :10
Cas BAM P :



Introduction
Il est rare qu’une entreprise intervenant sur un marché puisse s’adresser à tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, dispersés et hétérogènes dans leursattentes et leur mode d’achat. Aussi, elle a souvent intérêt à rechercher un sous - marché attractif et compatible avec ses objectifs, ses compétences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois temps appelée S.C.P. (Segmentation – Ciblage – Positionnement).

A) la segmentation
1- Définition
La segmentation permet de comprendre la structure du marché et dediviser le marché dans des structures homogènes. Le but de cette division est d'améliorer les avantages compétitifs et de donner de meilleurs services aux consommateurs qui ont des besoins différents : pouvoir d'achat, location géographique, le comportement et l'habitude d'achat. En bref, la segmentation de marché est un outil pour diviser le marché en tenant compte de toutes les variables quil'affectent.
Il existe différents niveaux de segmentation :

- Le marketing de masse : en adoptant cette stratégie, l’entreprise s’engage dans une production uniforme destinée à un marché considéré du point de vue de ses ressemblances. L’avantage dans ce cas est l’élargissement du marché grâce à un prix réduit résultant des économies d’échelles.
- Le marketing segmenté : cela consiste à mettrel’accent sur les différences existantes entre les consommateurs. L’entreprise dans ce cas s’efforce de reclasser ses clients en unités d’analyse homogènes. Par exemple un fabricant de chaussures peut offrir des modèles pour hommes, pour femmes et pour enfants. Dans le cas où la cible choisie est très spécifique et de petite taille, on parle de « marketing de niche ».

Lorsque l’entreprise adopte unmarketing segmenté, plusieurs niveaux de segmentation peuvent être identifiés :

- Le marketing personnalisé : dans ce cas, non seulement l’entreprise considère que chaque client est différent, mais qu’il mérite également d’être traité séparément. C’est une sorte de marketing « sur mesure » par exemple : la haute couture ou la joaillerie
- Le marketing intra individuel : il consiste à s’adapter nonplus seulement à chaque individu mais à chaque consommateur considéré dans une situation particulière d’achat ou de consommation. Par exemple dans un parfumerie, la vendeuse modifiera son argumentation selon que le client achète pour lui-même ou pour offrir à quelqu’un.
- L’auto marketing : le consommateur d’aujourd’hui s’implique de plus en plus dans ce qu’il achète. L’acheteur moderne seconnecte à Internet, il examine et évalue les offres, et prend ses décisions.

2- La configuration des segments d’un marché :

En procédant à une segmentation de marché, on obtient des segments de préférence qui apparaissent sous forme de points. Ces points se distribuent en général, selon l’une des trois configurations suivantes :
- Des préférences homogènes : dans ce cas tous les consommateursont a peu près des préférences similaires. Les marques existantes sont alors proches les unes de les autres. Le marché du sucre en morceaux présente ces caractéristiques.
- Des préférences diffuses : dans ce cas les consommateurs diffèrent totalement dans leurs exigences, et il est impossible de constituer des sous groupes.
- Des préférences groupées : cette configuration fait apparaître des...
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