Segmentation

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  • Publié le : 28 février 2010
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ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ AUTOMOBILE & CONTRAINTES DE CHANGEMENT POUR LE DESIGN

I. L’EVOLUTION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE AUTOMOBILE

La faible croissance à l’horizon 2010 dans les pays de la « Triade » (Amérique du Nord, Europe occidentale et Japon) s’explique par le fait qu’ils sont devenus un marché de renouvellement. Le multiéquipement touche à sa fin car la plupart des foyers sont déjàmultimotorisés. Mais cette stabilité des ventes cache un profond bouleversement au sein du marché.

Pour mieux comprendre le bouleversement qui touche actuellement la zone à faible croissance, il convient d’abord de retracer l’évolution de la segmentation dans ces pays depuis le début des années 1960.

I.1. L’évolution des méthodes de segmentation sur les 4 dernières décennies I.1.1. Lasegmentation du marché automobile dans les années 1960 Le marché automobile a naturellement évolué depuis l’après-guerre et s’est notamment inscrit, dès les années 1960, dans le fonctionnement d’une économie de la demande. Ainsi, il est devenu vital pour les constructeurs généralistes de suivre, voire d’anticiper l’évolution dans le temps des grandes tendances des attentes des clients, afin de leurpermettre de planifier les produits ainsi que leurs caractéristiques.

Nous sommes alors bien loin de la segmentation simpliste mise en place dans les années 1930, dite « segmentation économique naturelle » et qui instaurait deux catégories de véhicules : l’offre économique et l’offre haut de gamme. L’exemple le plus probant en l’espèce est celui de la gamme Citroën des années 1950, avec la 2CV,d’une part, et la DS, d’autre part.

« Evolution du design automobile »

Yann MAZÉ yann.maze@gmail.com

ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ AUTOMOBILE & CONTRAINTES DE CHANGEMENT POUR LE DESIGN

Au milieu des années 1960, les constructeurs se sont appuyés sur de nouveaux outils de calculs et de sondage qui leur ont permis de mieux connaître l’évolution des ventes. Il s’agit des statistiques. A la findes années 1960, Chrysler-Europe met en place une nouvelle segmentation plus précise et mieux quantifiée que la « segmentation économique naturelle ». Désormais, la longueur du véhicule devient le critère fondamental. I.1.2. La segmentation du marché automobile dans les années 1970 et 1980 A partir des années 1970, le comportement et les attentes des clients sont mieux maîtrisés par lesconstructeurs qui profitent de la puissance de calcul offert par la micro-informatique pour traiter davantage d’informations. Le constructeur ne doit désormais plus imposer son produit à la masse des clients mais définir avec beaucoup de finesse un véhicule pour chacun.

C’est le rôle de la segmentation marketing mise en place dans les années 1980. Elle permet de regrouper les clients selon différentscritères afin de leur proposer des produits adaptés à leurs besoins. Ces recherches marketing deviennent incontournables dans l’élaboration des nouveaux produits. Elles peuvent à présent même modifier le principe de conception qui était auparavant orienté par la créativité technique et stylistique, alors qu’il l’est désormais par les besoins du client.

I.2. : L’hypersegmentation I.2.1. La rupture desannées 1990

Jusque dans les années 1990, le marché automobile est donc classiquement segmenté en fonction de la taille du véhicule, c’est-à-dire : I1 & I2 : petites voitures (ex : Clio, 206) M1 : voitures moyennes (ex : Mégane II, 307) M2 : grandes voitures (ex : Laguna II, 406) S : Haut de gamme (ex :Vel Satis, 607)

« Evolution du design automobile »

Yann MAZÉ yann.maze@gmail.com ÉTAT DES LIEUX DU MARCHÉ AUTOMOBILE & CONTRAINTES DE CHANGEMENT POUR LE DESIGN

Dans les années 1990, l’univers automobile est confronté à une diversification de l’offre en dehors des segments traditionnels. Le constructeur est alors amené à concevoir des véhicules « niches » qui lui permettent d’asseoir une image d’innovation technologique ou stylistique, de vendre sur des marchés en...
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