Segmentation

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  • Publié le : 28 mars 2011
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PARTIE 3
SEGMENTATION STRATEGIQUE

La segmentation stratégique
Principe et définition de la segmentation Principaux critères possibles de segmentation Méthodes de segmentation et analyse des segments obtenus Conditions d’une bonne segmentation Grandes options stratégiques de ciblage

Partie 1
Principes et définition de la segmentation

Définition de la segmentation
Segmenter, c’est «découper le marché en sousensembles homogènes significatifs et accessibles à une action marketing spécifique; l’entreprise identifie alors les critères selon lesquels le marché sera analysé et étudie les profils des segments ainsi engendrés »
Koetler & Dubois

La segmentation marketing
Segmentation marketing :
C’est une technique consistant à séparer une population globale en plusieurssous-ensembles homogènes au regard de certains critères que l’on suppose capables d’expliquer des différences de comportement. Le but est d’arriver à des sous ensemble de la demande, homogènes sur un certain nombre de critères (sociodémographiques, comportementaux, styles de vie, …) et qui réagiront de manière spécifique à une offre du marché. Utilisation des couples produits / marchés, segments demarché. Elle permet d’adapter le produit aux clients, de choisir les cibles commerciales, de définir les canaux de distribution, …

Pourquoi segmenter ?
D’une vision simpliste du marché (définir le profil type du consommateur ou consommateur type) à une vision intégrant les spécificités du marché
Le marketing de masse n’ est plus celui qui prévaut
Exemples de marketing de masse : Fort T Illustration: Marketing de masse et Ford T
Henry Ford voulait qu'elle soit universelle. Elle le devint et fit sa fortune. Inaugurant les méthodes de production à la chaîne, elle sera, en effet, construite à plus de 1 6 millions d'exemplaires pendant dixneuf ans. "Tout le monde peut avoir une Ford T de la couleur qu'il souhaite, à condition que ce soit le noir..." Si cette petite phrase de HenryFord est restée célèbre, elle ne saurait cependant pas résumer les prodigieux destins de la première voiture "populaire" de l'histoire et de son promoteur. Henry Ford n'a jamais revendiqué le titre de pionnier de l'automobile. Son génie fut de saisir avant tout le monde que la modernisation des moyens de transports allaient modeler ce vingtième siècle encore balbutiant. Il sent que l'automobile n'estpas réservée à une seule élite et que la majorité des Américains n'a que faire des raffinements esthétiques ou de mécaniques sophistiquées. D'une grande simplicité, fiable, peu chère à l'achat comme à l'usage, la Ford T va répondre au plus juste et surtout au bon moment à cette demande. Austère, "hautes sur pattes", rustique avec sa transmission à deux rapports et plutôt poussive avec ses 20 ch"agricoles", elle connaît pourtant un véritable triomphe dès son lancement en octobre 1908. La clef de son succès tient avant tout dans son prix d'attaque très bas. Pour limiter les coûts de production, Ford joue délibérément la carte de la simplification. Ainsi, le moteur est coulé d'un seul bloc, le châssis n'est plus qu'une simple échelle rectiligne et le bois des carrosseries abandonné auprofit de la tôle emboutie. En 1914, montage à la chaîne introduit partiellement deux ans plus tôt est désormais global et la durée d'assemblage passe alors de douze heures... à 90 minutes! La production atteint des cadences hallucinantes, les prix de la "T" chutent encore. L'euphorie va durer dix ans. Le record de deux millions de Ford T produites en 1923 sera aussi son chant du cygne. En dépit dequelques retouches esthétiques, elle reste dans l'âme une voiture de 1908 et se vend de plus en plus mal. Aveuglé par son succès, Henry Ford l'a croyait éternelle et refusera longtemps de se pencher sur sa succession. En 1927, lorsque la vénérable dame en noir tire sa révérence, il est déjà trop tard. Ford n'est plus le numéro 1 mondial et la compagnie mettra trente ans pour retrouver un équilibre...
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