Segmentation

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  • Publié le : 15 novembre 2011
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Chapitre 1 : Les études de segmentation des marchés
* Les différentes approches du marché :

* Tous les consommateurs se ressemblent (par rapport aux critères retenus, les gens sont tous identiques).
Les différences qui existent n’ont pas ‘impact sur les comportements d’achat dans cette hypothèse on propose un produit standard. Cette approche (marketing agrégé) correspond au début del’industrialisation (Ford : voiture identique jusqu’à la couleur). C’était une période ou la demande était très supérieure à l’offre. Le marketing agrégé ou non différencié a eu une réalité à une certaine époque.
De nos jours, cette stratégie peut encore correspondre au premier stade de développement d’un marché. Dans le domaine de la haute technologie, la phase de standardisation est limitéedans le temps mais permet des gains en termes d’échelle (économie d’échelle) production en masse= prix attractifs.

* Chaque individu est une entité précise et spécifique marketing spécialisé. Un produit standard ou qui est adapté à un segment précis n’est pas acceptable et dans ce cas on propose un marketing personnalisé, individualisé (répond à des besoins précis). Cette approche atoujours plus ou moins existé.
Exemple: marketing B to B.
Et en B to C ? On fait rarement du marketing personnalisé (il e fonctionne de manière personnalisé qu’au travers de sa communication VAD). Mais cela a été développé dans la vente à distance. On développe également de la customisation (on en est essentiellement là). Cela arrive également en secteur très haut de gamme (vélo de luxe,ordinateurs dell que l’on peut construire nous même …). Le marketing spé a été très développé en B to B, mais uniquement en termes de communication, et pour quelques secteurs en B to C très pointus.

* La règle en B to C, c’est le marketing dit différencié. Ce marketing est fondé sur l’idée qu’il y a des dissemblances et des ressemblances entre individus. Ces ressemblances et ces dissemblances vontêtre importantes et être utilisées pour procéder à des regroupements. L’idée de base sera de trouver des variables pertinentes. Il faudra une forte homogénéité intra closter et une forte hétérogénéité inter closter (groupe, segment). Pour obtenir cela, il faudra que les variables choisies soient à la fois pertinentes du point de vue de l’objet de consommation …
Le segment aura une approcheparticulière par rapport à ses attentes. Les attentes vont être différenciées. Les offres seront spécifiques. Le marketing différencié est actuellement à norme et elle tend à s’affiner. On va de plus en plus vers les micros segments et les niches.

* Les variables
Comment procéder à un découpage du marché ?
On va réfléchir quand aux différents variables possibles.
* Variables descriptives* Variable géographique
1ère variable utilisée. Elle avait un sens à une époque et on l’utilise encore mais à un niveau agrégé (supra national = variables géo et culturelle, on distingue les consos urbains des consos ruraux). A côté de ces critères géo, on a à l’inverse renouveler la perspective d’une segmentation géo sur une base extrêmement fine. L’analyse de l’influence de la localisationgéographique du consommateur a fait récemment l’objet d’un renouvellement théorique et opérationnel important sous l’influence des techniques de marketing direct. A un niveau micro économique on a aussi assisté à un renouvellement repose sur un principe de base : les individus qui ont des caractéristiques sociales comparables auront tendance à habiter à proximité les uns des autres.

* Voirschéma règle de voisinage de Moore
Lorsqu’il y a plus de 4 voisins de couleur différente on quitte l’endroit où l’on est. Ces modèles de ségrégation avaient un sens par rapport à ce que l’on pouvait voir dans la réalité. Quans on interroge les gens sur ce type de comportement (avec un questionnaire) les gens répondent non (critère de ressemblance lié au critère de proximité). Mais dans la...
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