Segmentation

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  • Publié le : 21 avril 2012
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2. La segmentation2.1. Comprendre la segmentation 2.1.0. IntroductionNotre système économique fait que, dans nos sociétés, les besoins des individus peuvent sensiblement être différents d’une personne à une autre. Une personne souhaitera par exemple acheter une automobile disposant d’un grand espace alors qu’une autre personne donnera sa préférence plutôt pour une voiture de sport décapotable. Sile besoin de base est le même, se déplacer, les autres besoins exprimés au travers de critères d’achat (l’espace disponible, le prix, le design, le prestige, etc.) diffèrent beaucoup d’une personne à une autre.

De plus, on observe une augmentation du nombre de produits et de services offerts à la clientèle pour satisfaire les mêmes besoins. Par exemple, le besoin en vacances peut êtresatisfait au travers d’une palette toujours plus large d’offres : vacances balnéaires aux quatre coins du monde, trekking dans des régions montagneuses ou difficiles d’accès, circuits touristiques, découverte de villes, etc.

Dans ce contexte, il est très difficile de pouvoir, avec un seul produit et un seul service ou même un nombre limité d’entre eux, contenter un ensemble de clients ayant des besoinstrès différents. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, des vacances balnéaires à prix très bas ne conviendront qu’à une catégorie de clientèle très sensible au 1er prix et acceptant, de par ce fait, une limitation des prestations offertes (hôtels de catégorie moyenne, plages très fréquentées, offre culinaire standardisée, paiement d’un supplément pour toutes les prestations supplémentairesdemandées comme l’utilisation du court de tennis, de la garderie pour les enfants, etc.).

Cette situation nécessite pour les entreprises des connaissances accrues des marchés, de leurs fonctionnements et de leurs structures. La segmentation des marchés constitue la principale forme de structuration des marchés. Elle consiste à identifier et à structurer les caractéristiques spécifiques de la clientèleen liaison avec un marché ou un besoin précis afin de pouvoir développer et adresser une offre en adéquation avec ce besoin. La plupart des marchés sur lesquels les entreprises sont actives sont saturés. Cela signifie que chaque produit ou prestation vendu se fait au détriment d’un autre produit ou d’une autre prestation d’un concurrent. Du fait de cette forte pression concurrentielle, il est trèsimportant de proposer une offre qui corresponde au mieux aux besoins des clients auxquels l’offre est adressée.

Donc, chaque décision importante de marketing (lancement d’un nouveau produit, relance de celui-ci, politique de marque, développement d’un programme de fidélisation de la clientèle, choix d’instruments de communication, etc.) nécessite une analyse des besoins, des comportements ouencore des caractéristiques des consommateurs (segmentation) ; on veut savoir quels sont les besoins concrets des clients, quelles sont leurs attentes, quel est leur comportement d’achat et de consommation, etc.

une définition des groupes-cibles de personnes ou segments auxquels on veut prioritairement s’adresser (targeting) ; comme il est assez difficile de pouvoir satisfaire tous les clients,il convient très souvent de se concentrer sur un nombre limité d’entre eux.

La segmentation est donc un concept central en marketing.
D’un point de vue théorique, la logique de base de la segmentation est que les relations de concurrence entre les produits et les services peuvent être appréhendées directement au travers des caractéristiques des demandeurs. Les divergences entre les attentes etles besoins permettent de constituer des groupes homogènes de consommateurs qui devraient avoir un comportement similaire et pour lesquels on peut adresser des mesures spécifiques.
2.1.1. La segmentation sert à structurer les marchésDepuis le passage de l’économie artisanale à l’économie industrielle d’abondance, la relation entre le producteur et le consommateur s’est complètement modifiée....
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