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  • Publié le : 16 mai 2010
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Marketing des produits sportifs dérivés dit "style de vie"


1.Présentation du marché complexe des articles de sport

2.Les stratégies marketing des industriels du sport

3.Les marques du sport se concentrent sur les jeunes



Entre 2000 et 2002, la firme Puma a augmenté la vente de ses chaussures de sport de 45%, tandis que son cours de bourse affichait lui, une croissance de120%. Depuis quelques années maintenant, on observe un certain engouement de la population pour les marques de sport. Cet engouement est notamment dû à la diversification des produits et à la déviation de certains produits techniques de leur but premier : globalement 66% des vêtements, 58% des accessoires, 54% des chaussures et 24% des équipements ne servent pas à un usage sportif. La mode s'estaccaparée ces produits et ceux-ci sont depuis, très prisés des adolescents et des jeunes adultes. Peut on encore qualifier ces firmes de marques du sport ? On peut donc se demander par quels compromis les industriels sportifs réussissent à commercialiser essentiellement des produits de loisirs sans perdre leur image de marque du sport. Nous étudierons donc dans un premier temps les caractéristiquesdu marché des articles de sport, puis les stratégies de marketing utilisées par ces marques, et enfin, dans un dernier temps, les valeurs que véhiculent ces marques auprès des jeunes.

1.Présentation du marché complexe des articles de sport

Le marché des articles de sport est de dimension mondiale, et dominé par trois grandes firmes multinationales, que sont Nike, Reebok, Adidas, quiétalent l'ensemble de leurs ventes sur tous les continents. Ce marché est très segmenté, car composé d'une multitude de petits marchés spécifiques, et mouvant, car très dépendant des phénomènes de mode. « Le gigantisme des flux financiers qui affectent le sport est cependant à relativiser : Nike, le leader mondial, pèse quatre fois moins que Renault et vingt fois moins que General Motors » . Les marchésdu sport sont donc de tailles très modestes par rapport au niveau mondial, et en plus de ça, les firmes vont devoir gérer une contrainte supplémentaire, celle de l'instabilité du comportement du consommateur sportif. En effet, le sport ne relève pas d'une consommation utilitaire, mais dépend de l'état affectif de l'individu, de son influence par la mode. Tous ces facteurs sont générateursd'instabilité, ce qui peut, en partie, expliquer les courts cycles de vie des produits sportifs. Cette instabilité peut aussi s'expliquer par une évolution des comportements de pratique : « aujourd'hui, le consommateur est dit « zappeur » , car il est de plus en plus multi-pratiquant, notamment dans les activités de plein air, dites « out-door » » .

Cette instabilité des comportements et cetteinfluence de la mode ont naturellement largement influencé la stratégie des industriels du sport. L'histoire des firmes sportives montre que celles-ci étaient toutes, à la base, monoproductrices, mais que l'adaptation à cet environnement mouvant les a conduites à se diversifier. Jusqu'en 1980 par exemple, Adidas dominait le marché traditionnel européen grâce à sa forte implication dans le milieu sportif.Adidas proposait des produits de qualité, fondée sur une recherche importante sur le confort et l'amélioration de la performance des pratiquants. La qualité de ses produits faisait souvent la différence avec ses rares concurrents. Son image de « fournisseur officiel du sport » a toutefois subi de plein fouet l'évolution des années 80 vers le sport-loisir et les pratiques sauvages. Nike et Reebok,deux nouveaux venus, ont joué sur la mode du jogging et des activités de pleine nature, ainsi que sur le goût des adolescents citadins pour le look « Made in USA » pour imposer leurs produits. 80% des chaussures de sport achetées aux Etats-Unis sont, en effet, portées hors des terrains de sport, dans la vie de tous les jours . Ce n'est qu'en 1995, après être passé tout près de la faillite,...
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