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Le principe de segmentation marketing a t-il encore un sens ?
26/03/07 | Denis Failly du cercle des experts marketing La segmentation est l'élément de base à toute démarche marketing, elle précède le ciblage et la mise en place de l'opérationnel.
Cet article revient sur l'utilisation accrue de la segmentation qui a fait perdre du sens aux caractéristiques unipersonnelles d'un individu au profit des données communes stockées dans les CRM.
Marketeurs, allons nous de la segmentation à la défragmentation ?
> Du macroscosme au « mésocosme » client : la segmentation
A l’instar de la physique qui par changement d’échelle ajuste sa focale, du regard « Macro » (le macroscope, le visible ) au « micro » (l’invisible, au cœur du noyau atomique) la segmentation marketing suit un processus métaphoriquement comparable. Il s’agit de découper son marché, sa population de client pour descendre du global au local.

Le graal, la particule élémentaire du Marketer serait de pouvoir décortiquer chaque individu – client (profil, actions, intentions…) pour agir en réel mode One to One. Devant l’impossibilité matérielle et financièrement non rentable d’une telle démarche, sur des volumes de plus en plus énormes de clients, la limite plancher d’aggrégation est bien souvent le segment (niveau intermédiaire « méso » qui serait à l’image du regard au niveau moléculaire du scientifique).

Identifiable, manipulable, exploitable (nécessité d’un minimum d’individus par segments) la segmentation permet ainsi de créer des répartitions, des groupes d’individus de telle manière que les unités au sein d’un même groupe soient les plus semblables (homogénëité intra) entre elles et les plus dissemblables d’un groupe à l’autre (hétérogénëité inter).

A partir de ce principe de base, moult méthodes intégrées dans des applications Crm et Datamining permettent via la statistique classique ou des algorythmes plus avancés