Em seu livro “O sistema dos objetos”, Jean Baudrillard (2002), numa nota de rodapé, assinala que o termo alemão para publicidade (die Werbung) significa literalmente a procura amorosa. Der umworbene Mensch tanto é o homem investido pela publicidade como o homem solicitado sexualmente (2002, p. 182).
Considerando o significado alemão do termo publicidade, qual seria o sentido da procura amorosa? Seria a procura por um “olhar de mãe” que indica com proteção os melhores caminhos na realização dos desejos singulares? Seria a procura por uma vida livre, sem dor, cheia de realizações imaginárias por estar sendo idealizado pelos olhares alheios ao portar um objeto? Seria a tentativa de simplificar a definição e qualificação das personalidades através dos objetos e, com isso, diminuir a sensação de desconhecimento do outro e a percepção de conflito oriundo dos relacionamentos humanos? Seria a tentativa de tornar a sociedade mais transparente e, portanto, mais empobrecida de valores, através de classificações hierárquicas de poder de consumo?
Segundo Baudrillard, a publicidade aponta o quanto o indivíduo é visado, amado pelo objeto. E porque é amado, você se sente existir: você é ‘personalizado’ (ib, p.180). Ao mesmo tempo, ela afirma real ou virtualmente o poder de compra de cada um, independentemente de se ter ou não esse poder, e todos “respiram” esse potencial imaginário.
Em sua opinião, a publicidade estimula a “alienação contemporânea” ao mobilizar as forças profundas do homem, além de canalizar seus conflitos internos no consumo, assim como, em geral, no sistema capitalista, os trabalhadores são alienados do processo de produção.
Ele assinala que a publicidade discursa sobre um objeto de consumo, mas ela própria se torna o objeto consumido, uma vez que representa, no psiquismo humano, uma instância imaginária superior (a mãe, a sociedade global, o mercado) que se adaptará ao consumidor, o protegerá e o gratificará. Ela parece retratar o quanto a sociedade