Session 1 salvador perignon

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Fabrication artisanale du produit : l’incongruence du discours par rapport à la marque influence t-elle le goût perçu ?

Marielle SALVADOR-PERIGNON Docteur en Sciences de Gestion Enseignant-chercheur ESC Chambery Savoie Technolac 73381 le Bourget du Lac cedex Tél : 04 79 25 32 54 Mail : mariel_salvador@hotmail.com

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Fabrication artisanale : l’incongruence modérée du discours par rapportà la marque influence t-elle le goût perçu ?

Résumé : Cet article met en lumière l’influence du capital de marque sur le goût perçu d’un produit alimentaire. Au travers du discours sur le mode de fabrication des produits, nous étudions également l’influence de la congruence perçue par les consommateurs entre ce discours et la marque. Nous émettons par ailleurs l’hypothèse que ce type de discoursest à même de générer des représentations mentales qui peuvent également influencer le goût perçu.

Mots clés : goût, marque, capital marque, représentations mentales, congruence perçue.

Abstract: This paper highlights the brand equity influence on perceived taste of food product. Through the advertising on the manufacturing process of products, we study the influence of the perceivedcongruity by the consumers between this advertising and the brand also. Besides, we put forward the hypothesis this kind of advertising is able to generate mental representations which can also influence the perceived taste.

Key words : taste, brand, brand equity, mental representations, perceived congruity

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Introduction Alors que l’homme de nos sociétés modernes est passé de la questionvitale du « pouvoir manger » à celle du « quoi manger »1, cette nouvelle liberté favorise paradoxalement les errances et la recherche de nouveaux ou d’anciens repères gustatifs. Si les industries agroalimentaires proposent aujourd’hui au consommateur des desserts aux « goûts fabriqués » (Corbeau, Poulain 2001) de crème brûlée ou de tiramisu ; dans le même temps, d’autres acteurs de la gastronomieprivilégient le retour à la nature, en mettant en avant des plats à base de fleurs, d’herbes et de racines2, ou en privilégiant les produits artisanaux. Synonymes d’authenticité, ces produits deviennent le reflet d’un retour à de vraies valeurs, celles d’une recherche de la qualité et du goût incomparable de l’aliment. Le goût constitue en effet un critère majeur de qualité, que les individus évaluentgrâce à leurs expériences passées si elles existent, ou en réalisant des inférences à partir des attributs extrinsèques du produit (Pinson 1986), comme la marque ou le packaging. Alors que le camembert est désormais « de campagne » et que les chips sont « à l’ancienne », nous nous sommes demandés jusqu’où ce discours teinté d’artisanal pouvait influencer le goût perçu du produit chez lesindividus, d’une part, et quelle était la part de l’influence du capital de marque dans ce goût perçu d’autre part. Nous présenterons donc le cadre théorique de cette recherche, puis décrirons l’ensemble de la validation empirique. Nous conclurons par les apports théoriques et managériaux ainsi que ses limites et des propositions de voies de recherche.

Cadre théorique

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François Ascher (2005)2

Nous pensons ici aux chefs M. Veyrat à Annecy, ou à J. Chauvel à Le Perreux sur Marne. Alors que dans le même temps, d’autres chefs pratiquent une cuisine moléculaire, comme F.Adria ou T.Marx

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Le goût à la frontière de différents champs disciplinaires Si le goût est d’abord le sens permettant de distinguer les quatre saveurs fondamentales que sont le sucré, le salé, l’acide et l’amer(approche physiologique), la perception sensorielle et la sensation gustative qui en découle, déclenchent des réactions cognitives (des informations) et affectives (du plaisir ou non). Cette approche psychologique tient également compte des apprentissages sociaux et culturels du goût : l’homme fait appel à sa mémoire, à ses expériences antérieures personnelles et à ses apprentissages pour...
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