Introduction
Face aux bouleversements des modes de consommations, les entreprises doivent faire face à de nouveaux enjeux.
La principale préoccupation des consommateurs de nos jours est la qualité d’où le besoin pour les entreprises de se différencier afin d’être compétitifs.
Nous ne pouvons jamais savoir avec certitude si les informations qu'affichent les personnes sont vraies ou fausses, de plus les consommateurs sont incapables de reconnaître les caractéristiques liées à la qualité d’un bien. Akerlof (1970) a soul igné le fait que face à une asymétrie informationnelle importante il y aurait une possibilité de disparition du marché des biens de bonne qualité.
En effet, Akerlof prend l’exemple du marché de voitures d’occasion où le vendeur de voitures connaît exactement les caractéristiques des voitures contrairement aux acheteurs.
Ceci sachant que le parc de voiture comporte des voitures de mauvaise qualité vont essayer d’acheter au prix le plus bas, les vendeurs de voitures de bonne qualité sachant cela sortent du marché de peur de vendre leurs voitures à un prix bas.
On se retrouve donc avec un marché de produits de mauvaise qualité, l’asymétrie d’information a donc chassé la bonne qualité du marché.
On est en présence donc de défaillances dues à l'information imparfaite qui ont été déclinées sous les expressions de sélection adverse et de risque moral.
L’aléa moral correspond à la manipulation d'une information sur une caractéristique non réalisée (Arrow, 1963). Par exemple, un vendeur pourrait être tenté d'abaisser le niveau de qualité d'une future transaction alors que le consommateur anticipe une qualité identique à celle de la transaction présente. Dans une situation de risque moral ("hidden action" ou "comportement caché"), un côté du marché ne peut observer le comportement de l’autre côté ou il peut observer l'action, mais ne peut vérifier si elle est appropriée, car il ne peut observer les circonstances dans lesquelles l'action se déroule