CANEVA S DE CORRECTION

Le résumé et la problématique

SMOBY est une PME française créée en 1924. Initialement, elle a fabriqué des pipes, des articles ménagers et écoliers en bois. Elle est installée dans le Jura, à Lavans – lès –Saint – Claude. Très vite son savoir- faire dans le moulage du plastique la conduit à pénétrer le marché du jouet.
Le marché du jouet est un marché mature, dominé au plan mondial par des entreprises d’envergure internationale : Mattel arrive en première position et Hasbro en deuxième. La survie sur ce marché dépend de la taille des entreprises présentes et de leur capacité à innover. La taille constitue donc une barrière à l’entrée. Il faut aussi être en mesure de proposer une gamme complète et différenciante de jouets accompagnant l’enfant dans sa croissance.
Smoby par des rachats successifs a su se hisser dans le classement des 10 fabricants mondiaux de jouets. Cette politique ambitieuse de croissance repose sur l’innovation, l’acquisition de licences, la R&D, tout en ayant une politique marketing cohérente : sa gamme est complète car elle couvre 75 % des besoins de l’enfant en jeux et jouets. Le portefeuille de marques propose des produits complémentaires adaptés à chaque canal de distribution.
Cependant la croissance a un coût financier : la recherche de synergie entre les marques nécessite l’arrêt de certaines fabrications, ce qui réduit le chiffre d’affaires ; la reprise de concurrents fragilisent la structure du passif du bilan.
Le cas de Smoby montre la difficulté à rendre compatibles des ambitions commerciales avec des capacités financières spécifiques à une PME familiale.

Le canevas d’analyse

Une progression logique est suivie dans l’examen du cas Smoby. La première question permet de comprendre les axes et les modalités de croissance retenues par l’entreprise.
La cohérence des choix stratégiques apporte à l’entreprise la maîtrise d’un certain nombre de facteurs clés de succès. L’identification de ces