Smoby

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  • Publié le : 28 août 2011
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CANEVA S DE CORRECTION

Le résumé et la problématique

SMOBY est une PME française créée en 1924. Initialement, elle a fabriqué des pipes, des articles ménagers et écoliers en bois. Elle est installée dans le Jura, à Lavans – lès –Saint – Claude. Très vite son savoir- faire dans le moulage du plastique la conduit à pénétrer le marché du jouet.
Le marché du jouet est un marché mature,dominé au plan mondial par des entreprises d’envergure internationale : Mattel arrive en première position et Hasbro en deuxième. La survie sur ce marché dépend de la taille des entreprises présentes et de leur capacité à innover. La taille constitue donc une barrière à l’entrée. Il faut aussi être en mesure de proposer une gamme complète et différenciante de jouets accompagnant l’enfant dans sacroissance.
Smoby par des rachats successifs a su se hisser dans le classement des 10 fabricants mondiaux de jouets. Cette politique ambitieuse de croissance repose sur l’innovation, l’acquisition de licences, la R&D, tout en ayant une politique marketing cohérente : sa gamme est complète car elle couvre 75 % des besoins de l’enfant en jeux et jouets. Le portefeuille de marques propose desproduits complémentaires adaptés à chaque canal de distribution.
Cependant la croissance a un coût financier : la recherche de synergie entre les marques nécessite l’arrêt de certaines fabrications, ce qui réduit le chiffre d’affaires ; la reprise de concurrents fragilisent la structure du passif du bilan.
Le cas de Smoby montre la difficulté à rendre compatibles des ambitions commerciales avec descapacités financières spécifiques à une PME familiale.

Le canevas d’analyse

Une progression logique est suivie dans l’examen du cas Smoby. La première question permet de comprendre les axes et les modalités de croissance retenues par l’entreprise.
La cohérence des choix stratégiques apporte à l’entreprise la maîtrise d’un certain nombre de facteurs clés de succès. L’identification de cesfacteurs constitue l’objet de la deuxième question.
Il convient ensuite de mener une analyse globale de la stratégie retenue et d’en apprécier l’impact au plan financier. Le recensement des difficultés rencontrées par Smoby sera étudié en question 3.
Les défaillances constatées par les dirigeants de Smoby les obligent en mars 2007 à déposer une demande de procédure de sauvegarde . Un accord denégociations exclusives avec le groupe américain MGA Entertainment est ensuite signé en avril 2007. Les conditions juridiques et financières de la reprise font l’objet de la quatrième question du cas.
Gestion)

Les pistes de réponse

Le marché mondial du jouet est en progression en volume, tiré par la consommation des pays émergents. En 2006, ce marché représente 6 milliards d’euros.
Ilest dominé par des entreprises de grande taille : la recherche d’une taille critique tant au plan commercial, industriel ou pour la R&D expliquent les stratégies suivies.
Si les volumes augmentent, ce marché est aussi marqué par un phénomène de « loganisation » : une baisse en valeur de la consommation est constatée, en raison de la place prise par les pays émergents qui influencent lefonctionnement du marché tant sur la plan de la production que sur celui de la consommation. Cela n’exclut pas que, sur les marchés matures, une attente de produits haut de gamme se signale parallèlement. C’est par rapport à ces conditions spécifiques de concurrence que Smoby – spécialisé dans la conception et la fabrication de jouets - s’est progressivement construit passant du statut de PME jurassienneà celui d’acteur mondial. La politique commerciale et la capacité d’innovation du fabricant jurassien constituent pour le groupe des facteurs de succès qui ne peuvent cependant pas masquer la fragilité de l’entreprise sur le plan financier.

1 les étapes de la croissance du groupe et la justification des orientations stratégiques

Créé en 1924 à Lavans-lès-Saint-Claude, dans le Jura, le...
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