Smoothie

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  • Publié le : 24 février 2011
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innocent Drinks Ltd.
- enquête de terrain -

Pourquoi ce dossier ?
D’abord exercice grandeur nature dans le cadre de nos études, cette enquête de terrain est devenue un projet fédérateur de l’équipe Com’In constituée de : Lauren Pascault Anne Fischer Hamel Ghemri Jeanne-Emmanuelle Gueye Stéphanie Chabot.

et

Nous désirions nous investir dans un travail de recherche qui concrétiseraitles connaissances acquises en cours, de préférence appliquées à une entreprise proche de nous, accessible et plaisante. Innocent Drinks Ltd. nous a paru correspondre à ces critères, en sens où les smoothies s’inscrivent de plain-pied dans notre quotidien en tant que produits frais, reconstituants, et surtout fort distrayants. De plus, la marque ne cesse d’appeler ses consommateurs à venir à leursquartiers généraux (52, la Halle aux Fruits) pour discuter -- entamer un échange à propos de leurs stratégies et outis de communication nous a semblé aussi naturel que de proposer de nouvelles recettes de smoothies. Enfin, le fait que l’entreprise soit encore dans son adolescence la conduit à mener une activité trépidante et palpable au niveau des médias.

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Sommaire
p.3 p.8 p.14 p.19 p.20Introduction à Innocent. Communication externe. Communication interne. Conclusion. Sources.

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I. Un conte de fées entrepreneurial.
Au commencement étaient trois Anglais (Richard Green, Adam Balon et Jon Wright), dont l’activité première impliquait d’innombrables coups de téléphone, deux photocopieuses et un chef exigent, quoique leur métier exact n’ait jamais clairement mentionné.Naturellement, les trois jeunes gens étaient plus enthousiastes pour élaborer de nouvelles recettes de smoothies le samedi qu’il ne l’étaient pour se lever le lundi matin et aller travailler. A l’occasion d’un modeste festival de musique à Londres en 1998, ils achetèrent £500 de fruits et vendirent leurs smoothies sur un stand ; à côté, une pancarte interrogeait les consommateurs : «Pensez-vous que nousdevrions quitter notre emploi pour fabriquer ces smoothies ?», non loin de deux poubelles portant respectivement les mentions «oui» et «non». A la fin du week-end, la poubelle «oui» était pleine et ils démissionnèrent. Les débuts ne furent cependant pas idylliques : la simplicité du design et des produits que nous admirons aujourd’hui correspondaient en fait à la nécessité de faire tester lesproduits rapidement par des proches, sans s’encombrer d’un design complexe que personne ne savait réaliser. Avec un capital de £300 000 récolté auprès de la famille, ils commençèrent à livrer leurs smoothies de porte à porte, puis établirent des partenariats avec des bars et boutiques bio au fur et à mesure que des collaborateurs les rejoignaient et augmentaient la production. 10 ans plus tard, InnocentDrinks est une multinationale qui distribue ses produits dans une dizaine de pays dont la France depuis Février 2006, sans pour autant renier son esprit de start-up.

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Aujourd’hui
Innocent représente 550 points de vente à travers l’Europe, menées par 240 employés (dont 17 en France) chargés de promouvoir les 24 recettes différentes que la marque propose. Chaque semaine, 2 millions debouteilles se vendent en Europe dont 130 000 en France, ce qui représente environ 40% de part de marché en France et 63% en Angleterre, où l’entreprise est toujours la seule à proposer des smoothies 100% pur fruit, sans concentrés, addifitis ni conservateurs. Au total, Innocent réalise un chiffre d’affaires de 53 millions d’euros sur la seule promesse de «little tasty drinks» ou encore de «votre fruitquotidien» (signatures respectivement anglaise et française). En conséquence, l’entreprise s’est dotée d’une communication qui soit à la fois à sa mesure et qui respecte les valeurs qui ont présidé à son fondement, à savoir -principalement- simplicité et franc-parler. La stratégie implique donc plusieurs techniques de communication que nous allons parcourir et analyser à travers ce dossier. -...
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