Sociostyles

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CCA
international

DE LA SOCIOLOGIE AU MARKETING

LES SOCIO-STYLES : UN OUTIL OPERATIONNEL POUR LE DIAGNOSTIC ET L'ACTION

Bernard Cathelat Directeur de recherches au CCA 1988-1995

CCA 84 rue de Villiers - 92683 Levallaois-Perret cedex tel (33) 0 141 343 161 - fax (33) 0 141 343 165

…………………………………………………………………………………………………………… © CCA-B Cathelat - 1988/96 - Les SocioStyles outilopérationnel

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DE LA SOCIOLOGIE AU MARKETING...
Les Socio-Styles : un outil opérationnel pour le Diagnostic et l'Action L'étude des Socio-Styles est par nature, dans la conception qui est la nôtre, tout à la fois une analyse Sociologique générale et unepréparation professionnelle à l'action pratique pour l'ensemble des activités que l'on peut rassembler sous l'appellation globale de Marketing : Marketing Commercial des biens et des services, Marketing Culturel des médias, informations et distractions, connaissances, Marketing Social et Politique des grands problèmes civiques... Si le Socio-Styles-Système a bien une destination d'outil opérationnel,son originalité est de proposer un éclairage sociologique sur les problèmes, en re-situant la consommation, les comportements d'information, les attitudes civiques et les votes électoraux dans le contexte général d'un mode de vie, conçu comme le modèle dynamique d'adaptation d'un individu à une société elle-même en évolution. L'étude des Socio-Styles est donc à la base sociologique et propose "laphotographie sociale" probablement aujourd'hui la plus complète et la plus synthétique à partir des données les plus factuelles de la vie quotidienne... Mais il ne s'agit ni de recherche fondamentale ni de théorie du fonctionnement social : le Socio-Styles-Système est un modèle empirique et pragmatique d'observation et de mesure, d'identification typologique, d'analyse des comportements et decompréhension des besoins et attentes. Ceci définit ses limites (ce n'est pas un modèle explicatif) mais aussi ses qualités : c'est un outil de travail professionnel tourné vers l'action. Cette méthodologie s'applique à tous secteurs d'activité... par opposition aux autres techniques d'enquête qui souvent se sont spécialisées aux études de marché commerciales ou aux sondages d'opinion ou encore auxmesures d'audience des médias ou aux prévisions électorales... Le premier champ d'application de ces Etudes de Styles de Vie fut celui des Médias, à la fois pour identifier les profils des Audiences selon la classification des Socio-Styles, au-delà des simples profils socio-démographiques habituels, et aussi pour étudier les comportements généraux d'information et de distraction, le rôle et la fonctionque joue chaque média pour différents profils de publics, les attentes et motivations, les centres d'intérêt et les thèmes préférés...

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4 Télévision, radio, presse, cinéma, tous les médias peuvent être étudiés par titres ou chaînes, par horaires, par genres d'émissions, par émissionselles-mêmes ou rubriques... La typologie Euro-Socio-Styles est utilisée aujourd'hui dans les principaux pays européens dans les Enquêtes d'Audiences, sur Panels ou Ad-hoc, par interviews ou système "Médiamat". Se sont ensuite développées les Etudes de Consommation, au fur et à mesure que les Entreprises étaient plus sensibles à la nécessité d'une stratégie de diversification de leurs produits etmarques pour répondre à la segmentation des clientèles. Marché par marché sont décrits des Styles de Consommation qui tiennent compte à la fois des équipements (qui possède quoi ?), des comportements (qui achète quoi ? et où ? avec quelle fréquence ? qui le consomme ? avec quelle régularité et comment ?), des goûts et préférences (quelle est la hiérarchie des qualités objectives ou subjectives...
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